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奧美廣告鬼才葉明桂:讓顧客為你偏心,就贏了

精華簡文

奧美廣告鬼才葉明桂:讓顧客為你偏心,就贏了

圖片來源:奧美廣告提供

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奧美廣告鬼才葉明桂:讓顧客為你偏心,就贏了

天下雜誌629期

提及奧美策略長葉明桂,不能不提經典廣告「左岸咖啡館」和全聯先生。巴黎河畔從沒一間左岸咖啡館,消費者卻買單;全聯當初環境不如一般超市,他就老實說「因為成本低,所以給你最便宜的」。如何打造一個成功的品牌?他對《天下》直言:做品牌最重要是讓人們對你有偏心,所以要把產品變成一個真的人,因為人類只會對人類偏心。如何用五招打造產品擬人化?

葉明桂,是奧美廣告副董事長暨奧美集團策略長,這是他身為經營者的職稱;但他更為業界津津樂道的身分是「廣告鬼才」。直到今天,他仍然帶領團隊第一線服務客戶。他以三十年來經營過的兩百家客戶的經驗,薈萃成最新著作《品牌的技術和藝術》。八月初,他為《天下》主管開了一堂讀書會,以下為重點紀要:

如何檢驗品牌的價值?有很多方案,但最重要的是這兩個:一,溢價。溢價是指你的東西跟人家一樣好,但你賣得比較貴,或是你東西比人家差,但還是賣得比人家貴。

第二個檢驗點是:消費者對你是否偏心?你出事他會原諒你,這就是品牌。為什麼?因為他偏心了。

你可以看你的粉絲數,我指的是鐵粉,粉絲頁上的數字只是表面。真正的粉絲會在底下留言、與你對話。被折價券賄賂來的粉絲、給你點個讚的,這些都不算,因為那是營銷手段。真正的粉絲會打從心底支持你。

如果你覺得要公平交易,不應該賺取溢價,應該一分錢一分貨,那你不要追求品牌,你只要好好把產品做好、定位做好,研究賣給誰,對消費者有什麼目的和意義,以及產品差異化的特點。

那為什麼消費者願意付比較多的錢?就是因為偏心。做品牌的原理,就是要設法讓人對產品產生偏心。

比如說,我昨天到深圳去談新生意,是大陸本土高端女包的第一品牌迪桑娜。你會愛上一個皮包嗎?不會。你只是喜歡這個皮包,理性地覺得這個皮包比較好,CP值很高,可是你不會著迷。那人何時會著迷、偏心呢?

讓顧客把產品當作人

人類只會愛上另外一個人類。當然有例外,人類也會愛上狗,人類也會愛上貓咪,人類也愛上馬。那是因為他沒有把牠當狗貓馬,他把牠當人;他不是把馬當交通工具,他把馬當作一個人、他的朋友。

所以我們的原理是要把產品擬人化,變成一個人。這樣,人類就有一個錯覺,以為這個產品是人,我們才有機會產生偏心,才會有機會產生溢價。否則,公平交易時,企業訴求產品差異化,提出的是偏好,不是偏心。

產品擬人化的五個方法

如何把沒生命、沒靈魂的產品擬人化?以下有五個方法。

第一,一個對生意有幫助的動能主張。我以前以為品牌要慢慢累積。不!現在做生意哪有時間?品牌當然是快速建立啊!我們要設法讓他們一見鍾情。最快速的,就是給他一個對生意有幫助的品牌主張。

像是這個椅子,設計精良、做得很牢固。有一天,這個椅子突然說話,它說:「我們做人要腳踏實地,因為踏得愈穩,才能夠爬得愈高。」這個奇怪、設計精良、很耐用產品,怎麼突然像人一樣有了主張?

第二,和人一樣,有差異化的個性。廣告會分兩類,一個是產品類,說明用途、對象、購買誘因,這些都屬於產品。而另外一類是「擬人化」,全聯小編去年很有名,但那是因為它的個性累積了八年,然後有了品牌。

而全聯「真正最便宜」的主張屬於產品。為什麼真正最便宜?因為它有很強的支持點(RTB,Reasons to believe)。當初它就是什麼都沒有,沒有漂亮的制服、沒有停車場、燈光很暗、地板很破。因為什麼都沒有,所以全聯賣的東西,沒有這些附加費、沒有電費、沒有水費、沒有美女費、沒有停車費,賣的就是原價。

但它用一個過分老實的全聯先生包裝這個理性。我們要塑造一個人的個性,就是要來自於他的語氣、風格。全聯影片的語氣、風格很一致。

表達時,語氣來自文字的魅力,有的是用白話文,有的是用文言文表示有學問、比較高等。全聯都是白話文,因他是一個過分老實,甚至自暴其短的個性。

如何設計產品的個性?

設計個性有兩種方法,一種就是「要賣給誰」(Who am I for)?這個性就跟目標群眾的個性很像,讓他們會有共鳴認為「這是我的品牌、我的產品」,但我覺得這不夠妙計;第二個是你要設計一個關係,考慮到產品擬人化後品牌跟消費者的關係,才會比較好做生意。

比如說我開英文補習班,一種假設是,消費者很喜歡跟朋友一起去學英文,那我就設計我跟消費者的關係是朋友,語氣像朋友一般,風格也比較友善;第二種是到補習班都很懶的,他不會自修,來補習班是要強迫他學英文,所以跟消費者的關係要建立成很嚴格的。因為他們就是要找一個很兇、很嚴格的老師來逼他們進步,所以不要把廣告做得好像跟朋友之間,我要做得很威嚴。例如「你怎麼還不用功?你每天都背一百個單字!不然我就怎麼樣!」你愈這樣子寫就愈好,因為你是設想我們要建立這個關係。

再比如說,一間賣車公司跟消費者的關係,不只是代步工具,產品是消費者的寵物,所以它的語氣、風格就是撒嬌。

第三,要把它擬人化,要像人類一樣,有對人類的善意。而做慈善、做公益可以建立品牌的原理是,這個椅子突然跑出來做善事了,我們人類就會錯亂,「哎呀,它已經變人了!」做公益只有付出,它沒有跟你交易,所以它一定是人呀,不然怎麼會愛我們人類、對我們人類有善意呢?

我們做善事時不是亂做善事、只會灑錢。有些人做善事,只是老闆的個人偏好,但我們也要巧思:做這個善事有利我做生意嗎?我現在講的是,企業最基本的責任是要追求利潤,大家不要對我印象不好。

第四,我們要想辦法讓它像人一般互動。相比傳統廣告,數位傳播裡面最有意思的,就是你的訊息有辦法互動。像社群媒體,你覺得人類會跟誰互動?我們會跟椅子互動嗎?我們會跟一本書互動嗎?不會,我們只會跟人互動。

當我有品牌的時候,我的互動能力會比較強,因為我已經是人了。像全聯小編這麼紅,是因為全聯已經擬人化了。我們的演員,大家都叫他全聯先生,所以他已經擬人化了,大家對他已經有個錯覺,所以人家都會跟小編互動。

第五,像人一樣有故事。最後一個方法,就是讓產品像人一樣有故事。

最後再重複一次,如果我們想要品牌、想要溢價的話,我們要想辦法把產品變成人,給它生命、給它靈魂。因為品牌就是來自人們對這個產品的偏心,而人類只會對人類偏心。

品牌不是產品定位

所以我們要想辦法把產品變成人。想把產品昇華成人,給它生命、給它靈魂,有五個方法:一,一個有商業動能的主張;二,保持一致的、有差異性的個性;三,讓它像人類一般,會對人類有善意,品牌背後有善意;四,它會像人類一樣跟你互動;五,它會像人一樣有故事。

那跟賣產品不一樣,產品要產品定位,產品要很精確地找到目標群眾:最適合賣給什麼樣的人?這些人的行為、購買心理是什麼?我對他們的角色是什麼?我被他們用來做什麼?他們為什麼要買我?它有差異化的特點,這個特點有可能是理性的利益,有可能是感性的利益。但這是產品,不是品牌價值。(責任編輯:王珉瑄)

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