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改名背後的玄機,為什麼Dunkin’ Donuts不要Donuts?

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改名背後的玄機,為什麼Dunkin’ Donuts不要Donuts?

圖片來源:Shutterstock

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改名背後的玄機,為什麼Dunkin’ Donuts不要Donuts?

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Dunkin’ Donuts沒有Donuts?那會變成什麼?改名背後學問大,《Fortune》分析,這是明確的策略。

Dunkin’ Donuts宣佈正在考慮更名,並於加州帕薩迪納開設測試店面,名稱為Dunkin’。

對於一間在1980年代花費大量廣告預算的企業來說,這樣的改變十分令人驚訝。然而,這樣的改變雖有風險,背後的理由也十分充足。

什麼原因讓Dunkin’ Donuts捨棄甜甜圈?不再只以甜甜圈為重點?

首先,近期已有許多消費者並不是那麼熱愛甜甜圈。許多消費者每天早上起床之時,會決心吃些健康的食物;到了晚餐之時,他們或許已經準備好向美味多汁的漢堡投降,但用甜甜圈開始一天,很可能就在他們的「千萬不要做」清單之上。

雖然部分小眾甜甜圈企業確實有成長,但甜甜圈並不是今日的主流早餐,穀片等高碳水化合物早餐也同樣陷入掙扎。因此,拉遠Dunkin’ Donuts與甜甜圈的距離,或許不是太壞的做法。

Dunkin’ Donuts賣出的咖啡比甜甜圈還多。

甜甜圈沒有成長,但咖啡仍舊熱門。美國人每年喝的咖啡愈來愈多,而且喝咖啡的年齡層愈來愈低。1970和80年代,咖啡飲用者的平均年齡年年上升,讓當時的咖啡巨人麥斯威爾和Folgers相當頭痛,它們試圖讓年輕人養成喝咖啡的習慣,但也不算成功。

但到了90年代,高檔零售商星巴克成功讓年輕人認定,咖啡不但重要,而且值得付錢。星巴克成功讓年輕人開始喝咖啡之後,探索了各種咖啡的主題,例如起床喝滴漏式咖啡、晚一點可以喝拿鐵和卡布其諾、夏天時喝星冰樂和冰咖啡等。

飲用者上升、飲用場合增加和高價格,正是成長的配方。

Dunkin’ Donuts成功借鏡了星巴克的產品革新,並加入自身想法,推出適合工作人士的產品。

咖啡的獲利亦高於甜甜圈。

星巴克抬升了咖啡的平均價格,大大提高咖啡的毛利率。此事極為成功,就連咖啡價格較低的競爭者,例如Dunkin’ Donuts和麥當勞等,也發現自身的咖啡毛利大幅上升;1970和80年代,一杯咖啡的價格通常只要0.25-0.50美元。因此,將主力從甜甜圈移往咖啡,也會使企業焦點移往高毛利品項。

餐廳改名,早有先例

餐廳產業已有成功的先例。1995年,Boston Chicken成為Boston Market,原因即為將焦點放上晚餐,而非只是雞肉。

約莫同一個時間,St. Louis Bread Company更名為Panera。這是個雙重擴展變革,在企業跨足全國之時,去掉了地名「St. Louis」,因為在消費者眼中,St. Louis這個地方與優質麵包並沒有特別的連結。Panera雖會讓人想起法文和西班牙文的麵包一詞,但連結並不明顯,也讓Panera得以販售烘焙產品以外的品項。

我們可以預期,Dunkin’ Donuts在尋求成長之際,會減少對甜甜圈的重視,或許也會減少對早餐品項的重視。

更名總是有風險,特別是Dunkin’ Donuts如此知名的品牌。但其策略十分明確,也還是會繼續販售甜甜圈。

資料來源:FortuneForbes

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