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大刀收回中國股權,星巴克在打什麼算盤?

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大刀收回中國股權,星巴克在打什麼算盤?

圖片來源:Shutterstock

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大刀收回中國股權,星巴克在打什麼算盤?

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7月底,美國星巴克斥資13億美元向台灣統一企業、統一超商買回了上海星巴克的股權,整個中國星巴克將由美國掌大旗。這場看似統一不得不賣掉「小金雞」上海星巴克的局面,美國星巴克到底打的是什麼算盤?

今年4月,星巴克總裁兼執行長強生(Kevin Johnson)甫從創辦人舒茲(Howard Schultz)手裡,風風火火地接下這個咖啡大牌的權杖。才4個月不到,美國星巴克就大動作買回了上海星巴克股權,也就是統一企業出售上海星巴克20%股權、統一超商出售30%股權給美國星巴克,全面退出上海星巴克的經營。(延伸閱讀:統一為什麼要賣掉上海星巴克這隻小金雞?

消息一公布沒多久,強生上任後的第一個財報就出爐了:星巴克會計年度第三季全球營收成長僅4%,低於外資分析師所預期的4.9%,而美國市場成長5%、中國市場的成長卻有7%,勢頭正猛。

咖啡市場勢頭猛,星巴克眼光望向中國

「在建立中國完整的營運架構之下,統整星巴克的業務不僅是強化了我們對市場的承諾,也堅定顯示出我們對在地領導團隊的信心,我們目標將在2021年以前,把店數從2800家增加到5000家以上,」強生說。而星巴克也將在2018年春天結束茶瓦納(Teavana)茶飲事業,關閉美國的379間店,全力佈局中國市場。

星巴克原本在中國主要是由台灣統一、北京美大和香港美心集團三家企業分別合資代理。其實不只是這次的統一股權交易變動,在此之前,美國星巴克總部早已一步步從各代理企業手中收回中國星巴克股份。如2011年,星巴克就已從香港美心集團手中收購30%股權,獲得中國華南地區如廣東、海南、四川、陝西、湖北和重慶等100%股權,而美心則擁有香港、澳門100%股權。

可見,星巴克對中國市場的戰略與佈局已久。特別是面對近來美國市場成長減緩,中國市場既是救命索,也是前景看好的煉金石。

強生對《路透社》表示,美國星巴克向統一買回中國星巴克的股權是長期佈局的一部份,因為中國是美國之外高速成長的市場。對於星巴克來說,中國華東地區(特別是上海)是星巴克重要的戰略區域。今年12月,星巴克就即將在上海開出首間「星巴克精品烘焙室」(Ultra-Premium Starbucks Reserve Roastery),是除了美國之外,第一個擁有高階版咖啡體驗的城市。

中西領導合璧,經營在地團隊

然而,要搶食中國市場這塊大餅,並不是收回股權就完事,星巴克也了解到中國市場有自己獨特的文化和遊戲規則,所以積極向兩個方向發展。

第一,重用在地經營團隊,用本地人來打通關,事半功倍。被中國媒體稱為星巴克「一姊」、原星巴克中國區總裁王靜瑛,去年被升任為中國區首席執行長,她自2000年加入星巴克以來,擔任中國區、亞太區多個領導職位。

2011年,王靜瑛接任中國區總裁職位,在她積極拓展市場的雄心之下,中國的星巴克店數從2011年的400間增加至現今的2800間店,而她接下來也將繼續拓疆闢野,增加星巴克的店數。

舒茲在接受《紐約時報》專欄作家索爾金(Andrew Ross Sorkin)訪問就明白指出,為了打進中國市場、博取中國政府和消費者的信任,「我們了解到的解方是,領導團隊必須是美國和中國人的結合,而最後得要由中國人CEO來領導一個經營團隊。」

第二,大動作投資中國市場。諸如支付比競爭者還豐厚的薪資給中國員工、提供住房津貼、醫療保險福利等,根據《Fortune》雜誌,甚至連中國星巴克員工的父母都能享有健康保險的福利。

星巴克頻頻向中國示好,更加顯示出其擴大插旗中國的決心。(責任編輯:賴品潔)

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