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獨家專訪全球最大廣告集團WPP創辦人:請跟Google、臉書搶數據

精華簡文

獨家專訪全球最大廣告集團WPP創辦人:請跟Google、臉書搶數據

圖片來源:楊閔

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獨家專訪全球最大廣告集團WPP創辦人:請跟Google、臉書搶數據

天下雜誌628期

奧美廣告母公司創辦人、《哈佛商業評論》選為全球最佳CEO第二名的蘇銘天接受《天下》專訪,分析他們如何在Google、臉書上投放廣告,卻也想把數據資料留在自己手裡的兩難。連客戶聯合利華、L’oreal也都想控制數據,這場亦敵亦友的戰爭,該怎麼打?這位4小時內灌了兩杯雙倍濃縮咖啡、目光如炬的72歲英國爵士這樣說:

奧美廣告母公司,在英國證交所上市的全名是WPP (Wire&Plastic Products Group,電線與塑膠製品集團),一個與媒體、創意八竿子打不著的名字。一九八五年,英國人、財務背景的哈佛MBA畢業生蘇銘天(Martin Sorrell)以借殼上市的方法,賦予這個軀殼新的生命。

三十二年來,蘇銘天打造了全球最大的廣告王國。面對金融海嘯後極度不景氣的歐美市場,他靠著快速調整策略,加速數位廣告與高速成長市場的投資,連續六年營收與獲利成長。去年,他被《哈佛商業評論》選為全球表現最好CEO第二名。

儘管執掌創意產業,蘇銘天令人印象深刻的,卻總是他奇佳的數字記憶力,嚴格、快速、果決的數字紀律與併購速度。

在英國已被冊封為爵士的他,已經二十年沒在台灣落地,這次也只停留十六個小時。因為WPP去年新設台灣集團董事長,由奧美廣告大中華區副董事長莊淑芬擔任,在接受《天下》獨家專訪時,這位目光如炬、短小精悍,四小時內灌了兩杯雙倍濃縮咖啡的七十二歲英國爵士,受訪節奏極為快速,卻精準地抓住台灣社會抑鬱沉悶(gloomy)的氛圍,好奇地對年輕記者發問。

不同於多數人認為寬鬆貨幣正在退場,全球景氣將走向復甦。蘇銘天卻提出警語,全球低成長、低通膨、低定價能力的環境,可能還會存續很長的一段時間。全球傳播業都將面對與Google、臉書亦敵亦友的日子,數據管理會是下一個戰場。以下為專訪紀要:

問:廣告業十年來的最大變化是什麼?

答:以WPP為例,亞洲、拉丁美洲、非洲、中東,以及中歐和東歐在全球經濟的佔比成長很大。十七年前,這些地方只佔我們一成業務,現在佔三分之一。

第二是數位化,數位廣告已佔四成業務。第三是數據化,與數據相關的業務已達二五%。

第四個改變是,WPP更加強橫向協作(horizontalibity),我們的客戶想要最好的人才來協助業務,他們並不在意那些人才來自WPP旗下哪間公司。我們在台北工作的一千三百名員工,營收超過一億美元,佔了台灣整體市場三成。台灣WPP經理人的職責是確保我們有最好的人才,確保我們在跟最好的本地客戶合作,確保我們進行最好的本地收購。

在台收購變艱辛

問:過去六年,全球不景氣,WPP為什麼年年創紀錄?你做對了哪些事?

答:我認為過去幾年,我們比較早意識到地理、數位和數據上的變化,所以做了調整。譬如,併購了數據公司。許多改變正在發生,人們現在可能用3D列印生產貨物。人們接收媒體資訊的方式改變,紙本媒體開始沒落,網路和手機興起。傳統電視網絡也面對壓力,網路電視(OTT付費電視)變得愈來愈重要。Netflix和Amazon Prime Video的興起,改變了人們接收資訊的方式。當然還有臉書的興起。

臉書與Google已佔了全球數位廣告投放的七○%至七五%。WPP在全球購買了價值七百 五十億美元的媒體,最多投放在Google,第二大是梅鐸集團,第三就是臉書。去年,我們在全球Google投了約五十億美元,是投給梅鐸集團二二.五億美元的兩倍以上,臉書也投了十七億美元,今年,我預計會投在臉書超越梅鐸集團,投給Google的金額會繼續成長。

台灣的差異在傳統雅虎的勢力,現在它改名為Oath了,我們得繼續觀察它的發展。我相信,Oath有機會是Google和臉書後的第三大勢力。

Google是亦敵亦友的存在

問:你曾形容Google是朋友也是敵人(frenemy)?

答:是的,Google是我們的「亦敵亦友」。比起三、四年前,他們現在也許是一個更友善的「敵友」。

問:你們如何與「敵友」一起合作?

答:的確不太簡單,他們是我們最大的客戶,但我們也是他們最大的客戶,所以我們的關係十分密切。臉書、Google與我們的客戶,未來面對的最大衝突是數據控制。這不只發生在媒體,同時也在電子商務:亞馬遜、阿里巴巴、騰訊、京東與印度的Flipkart,這顯示數據管理會是下一個戰場。

我們的客戶,包括:聯合利華、寶鹼、雀巢、L’oreal都想控制數據。但這些媒體或電子商務平台也都想控制數據。這些平台告訴大家,他們會把數據公開,但其實不然。這與傳統媒體提供的數據完全不同,因此我認為下個戰場會在數據上。

科技五大巨頭──Google、臉書、亞馬遜、蘋果與微軟都在發展語音助理,這塊的數據是接下來兵家必爭之地。現在我問Alexa(亞馬遜家庭語音助理),美國最便宜的電池在哪?最便宜的尿布在哪?它都會答亞馬遜。亞馬遜已拿下這兩項產品在全美三分之一的市場了,所以亞馬遜當然不願意放出數據。

我們的客戶也有動作。譬如,聯合利華併購刮鬍刀新創公司「Dollar Shave Club」,動機不是與吉利刮鬍刀競爭,而是直接買下三百五十萬名字來建立顧客關係。

問:你對此有何建議呢?在公平貿易上,這類數據巨擘該負起什麼樣的責任?

答:一週前(七月十三日),我參加了艾倫公司(Allen&Co.)太陽谷峰會。媒體現在嘗試去與臉書、Google洽談一項公平協議。因為你在Google搜尋相關資訊,即使只看了標題和三、四行描述,未必看全篇內容,但媒體還是擁有內容所有權,因此要求Google和臉書付費。這是兩個大平台需要面對的事。

臉書與Google的相關議題還很多。Google在歐盟有三宗案件需要歐盟裁定,在第一宗案件,Google已被罰款。而另外兩宗還未裁決,其中一宗或許會需要制訂新法律,另外一宗可能會再次罰款。(編按:尚在歐盟法院審議中的案件:一,Google運用Android系統的主導地位,不公平地限制製造商與網路營運商;二,Google AdWords廣告服務契約,違反反壟斷法)

這當中也還有很多其他問題,例如:可測量性。因為,臉書廣告收視率平均其實只有三秒,而五○%的時間聲音還是關掉的。這樣的臉書廣告要如何和三十秒的電視廣告和比較?臉書也至少承認三次數據出錯,或計算方法有誤。

資訊環境安全最重要

最後,還有假新聞與網路詐騙的平台責任問題。

英國首相在波羅市場(Borough Market)襲擊後的一個星期日,在唐寧街公布的四件大事中,其中一個是不會再容忍恐怖襲擊,另一個是政府如何管理兩家最大的網路公司──Google與臉書。

這整件事我稱為「品牌的政治安全」。我覺得非常重要,尤其是面對不當內容或受爭議的網站。

Google和臉書有幾個大問題要去處理,他們正在努力去解決這些問題,但仍有很多尚待處理的事。我覺得這些都是需要正視的。

問:你覺得,怎麼樣做比較有效?

答:聯合杯葛是沒有用的,因為他們是最重要的媒體之一。所以我們要與Google和臉書緊密合作,確保在客戶及政治方面的環境是安全的。你不可百分百確保品牌安全,但可以確保一個較安全的環境。

另一件事是,如果我是傳統媒體擁有者,我會與自己的客戶更緊密地合作,以提供更全面的數據,這就能向Google、臉書與亞馬遜施壓。

問:除了數據巨人之外,你最關心什麼事?

答:我比較關心總體經濟的議題,現在的情況比前幾年艱辛。因為在低成長、低通膨、低定價能力的環境中,企業經營的焦點會落在成本上。

我上週在研討會上討論,標普五百的營收成長集中在少數幾家高科技公司與醫療,其餘只成長一%到二%,這是一個非常慢的成長。

上市公司也傾向較短視。這幾年,華爾街流行把錢分給股東,甚至減資,把錢還給股東,因為管理部不確定他們應該把保留盈餘投資在哪,這是十分短視的態度,不利長期經濟的穩健發展。

重點趨勢:整合業務

我們的客戶都在談如何整合自家業務。未來的趨勢就是在慢成長的世界中整合業務,因為整合業務將會為你帶來好處,而全球經濟也會繼續慢速成長。慢成長會持續多長,很難預測,但應該會持續一段很長的時間,這代表成本壓力也會持續,所以業務整合會變得愈來愈重要。

WPP也一樣,人們很難完全理解團隊合作的重要性,但廣告業生來就是要與別人競爭,不只是集團外,還包括WPP內部的競爭,但我認為大家都要同心協力合作。

問:你提到未來的市場會是慢成長,那麼你對未來一代有什麼建議?他們是幸運或是不幸?

答:如果你懂中文以及程式語言,就是幸運的一群。如果我回到學校的話的會把這兩種語言──中文和程式語言,列為必修科目。(實習記者王舒婷採訪整理、責任編輯王珉瑄)

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