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王者的為難 Nike該不該向對手愛迪達看齊?

精華簡文

王者的為難 Nike該不該向對手愛迪達看齊?

圖片來源:shutterstock

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王者的為難 Nike該不該向對手愛迪達看齊?

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被愛迪達全速追趕,運動鞋之王Nike該穩重自恃,處變不驚?還是該轉身以其人之道還治其人?

和對手愛迪達比較起來,無論時尚感、行銷模式和對新科技的擁抱,世界最大的運動鞋衣品牌商Nike顯得有些守舊,也比較不酷,導致Nike的股價表現和營收成長率,都落在愛迪達之後。

面對股東的壓力,Nike最近增加了線上銷售的力度,同時和運動明星以外的名人展開合作,但卻又遭致恐將喪失其品牌特色的非議。變與不變都被罵,令Nike煞是為難。

「運動、時尚、年輕、女性、電子商務、智慧生產」,是市場給愛迪達的標籤。 

Nike則剛好相反,比較專注專業體育(與普羅大眾的運動有差別)、比較不流行、比較吸引不到女性、比較依賴傳統實體通路、生產方式傳統,依賴亞洲代工。

「Nike一直強調體育、體育、體育,但如果你是一個11歲的小女生,你對體育才不感興趣呢,你一定比較喜歡歌星。」39歲的運動鞋雜誌主編桑托拉(Nick Santora)說,他自己是Nike多年的粉絲,「但我也好幾年沒買過Nike的鞋子了」。

Nike一向採取只在自家門市及大型連鎖如Foot Locker首發限量鞋,使用饑餓行銷的手法炒熱新鞋上架。在整體銷售上,Nike也比對手要依賴實體通路,特別是兩家長期合作夥伴Foot Locker 和Dick’s Sporting Goods。

然而網路零售的快速推展,讓Nike已經有很長一段時間沒有再享受粉絲漏夜露營排隊搶買喬登鞋的風光,這項改變已經迫使Nike要求兩家合作伙伴,把限量鞋上架的時間,從傳統的午夜改在早上,因為在店外徹夜排隊的人變少了。

眼尖的消費者最近注意到,Nike開始在Amazon上賣東西,自己的手機app上銷售動作也開始增加。Nike的一名發言人的解釋是,希望「透過在不同的平台上上架不同鞋款,顛覆消費者買鞋的體驗,有些通路甚至是非常不傳統」。

和廚師合作,球鞋首賣地點還選擇在廳餐,這夠特別和突破傳統了吧?

上個月,Nike和靠拉麵和刈包走紅的韓裔美籍主廚張大偉David Chang合作的聯名限量鞋款,就是選擇在張大衛的MOMOFUKU(福桃)餐廳首賣,消費者必須使用Nike的app「SNKRS」拍一張餐廳菜單照片上傳,才能解開福桃鞋的銷售入口網頁。

Nike尋求突破的做法,從數字上來看是有效的,其官網和手機app的銷售,已經成長至超過20億美元,這數字是2015年的一倍。

但是Nike卻也因此受到不少忠實粉絲的指責,認為Nike向媚俗靠攏,損害Nike的文化和品牌價值。

Nike的處境,恰如許多背負長久歷史包袱的企業,改不改變,都難。

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