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300年日本老鋪,打造品牌力祕技

精華簡文

300年日本老鋪,打造品牌力祕技

圖片來源:shutterstock

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300年日本老鋪,打造品牌力祕技

天下雜誌626期

成立已300年的「中川政七商店」是日本雜貨店的代表品牌,也是台灣文青赴日必去的朝聖名店,如今在全日本擁有25家分店,年營業額超過46億日圓。日用雜貨的精緻美好、傳統手工藝的自然純粹,都在店內被詮釋得淋漓盡致。中川淳在2008年就任第13代社長,發展出「遊中川」、「粹更kisara」、「中川政七商店」三個品牌,確立以傳統工藝為本的SPA(製造商直營零售店)型態。2009年開始,中川淳以「恢復日本傳統工藝的活力」為願景,展開將業界亮點化的企業經營顧問事業,並著有《讓奈良小店成功在表參道Hills展店的過程》、《成立品牌的方式》。中川淳在書中分享他輔導五家小企業商品力、品牌力、經營力和溝通力的成功案例。他所公開的祕藏心法不僅適用於傳統工藝、製造業或中小企業,更適用於所有商業領域。以下是內容摘要:

在物資豐富的現代社會,消費者選擇商品在於產生共鳴。我們處在「產生共鳴」的時代,大家普遍擁有必需品,卻因為環境的考量,而不願隨意浪費。

讓消費者想購買的因素,不只是物品本身,還要對物品的背景故事、理念產生共鳴。反過來,如果無法產生共鳴,即使物品本身具有魅力,也無法受到消費者的青睞。

何謂商品企劃?

企劃商品時,要透過反覆咀嚼「抱負」、「理念」、「產品背景」、「風格與色調」以逐漸鞏固商品品牌價值。

「抱負」就是想望、慾望、目標、社會意義、問題意識等,能做為開展商品獨有風格系列的契機。

「理念」是以句子和文章表達出商品、系列的核心。

「產品背景」是讓自己付諸實行的理由,顧客會覺得原來如此,具有濃烈故事情節的內容。

「風格與色調」是設計的規則、品味,所呈現出的感覺。

如果商品能具備上述全部內容,將會成為強大的商品。因為不只是物品的外觀,就連背後的內容也能看得見。

決定商品理念後,不少企業會馬上投入商品的設計,不過,其實應該先經過商品企劃的步驟後再進行。

挖掘產品背景,用品牌說故事

進行商品企劃時,最困難的莫過於「產品背景」。要如何擬訂出內容順暢的背景呢?

首先,蒐集可做為產品背景的「梗」。企劃商品時,就要調查品項的歷史、起源,了解名稱由來,前往與品項相關的博物館等(產地幾乎都有這樣的設施,但當地人都不會前往),盡可能蒐集資訊。

接著,將那些「梗」串聯成故事,擬出一個讓顧客聽了會說出「原來如此」的故事。

當然,會有很多「梗」無法派上用場,不過那也沒關係,重要的是故事的流暢(合理度與記憶點)、社會性,以及與自家公司的關聯。

讓商品能持續生產的邏輯

如果設計師被要求「請設計出好的襪子」,或是「什麼都可以,請設計出好東西」,後者的設計師會比較困擾吧!即使起初可以設計自己想做的東西,總有一天會遇到瓶頸。製作時有所限定的話,會比較好進行。

以擁有傳統「波佐見燒」技術的陶瓷品牌Maruhiro為例,每年六月會發表名為「Season」的新系列。Season以「國家」為題,例如Season 1的主題是美國、Season 2為墨西哥,可以稱得上「Season理念」。

每年決定Season主題之後,再製作由Season衍生出的商品意象,讓商品的展開具有邏輯。

雖然這樣的概念在流行業界已經很普遍,但在雜貨業界卻非如此。每季的商品,都是想到什麼就做什麼,生產出一堆毫無整體性的商品,阻礙品牌認知。

商品展開的邏輯,不需要與顧客說明。不過,出現一定的節奏時,顧客就會記得那種節奏,讓品牌迷對新系列的推出,開始產生期待。

《中川政七再生老店記──13代傳人親授小公司經營、品牌、商品與溝通力》

作者:中川淳

譯者:余亮誾

出版社:《天下雜誌》出版

出版日期:2017年6月

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