cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

直擊台灣首家Apple Store,蘋果最高薪主管的「二代店」實驗

精華簡文

直擊台灣首家Apple Store,蘋果最高薪主管的「二代店」實驗

蘋果直營店開幕日,員工列隊歡呼迎來首批蘋果迷。後方巨幅紅色剪紙設計是由台灣剪紙藝術家楊士毅以大樹為主視覺,提倡大家「有閒來坐」的概念。 圖片來源:楊閔攝

瀏覽數

5540

直擊台灣首家Apple Store,蘋果最高薪主管的「二代店」實驗

Web Only

蘋果執行長庫克高薪挖腳的前Burberry執行長、蘋果零售部門資深副總裁艾倫茨,在掌舵4年之後,讓蘋果實體店訪客人數和營收持續高速成長。這位時尚女王怎麼做到的?在7月開幕的台灣第一家蘋果官方實體店可見端倪。

7月1日,星期六上午11點,上千名粉絲在歡呼聲中湧入蘋果直營店,和店員擊掌、合影留念。

這是蘋果的「二代店」,除了自然、溫暖色調,也強調互動。每天4到10場的系列課程Today at Apple,更象徵蘋果改變零售操作,要把實體店面轉化為社區廣場(town square),成為民眾主要社交場所的全新策略,。

7月2日,蘋果直營店開幕隔天,孩子們害羞地走到大螢幕前輪流自我介紹,為兒童專屬課程(Kid's Hour)揭開序幕。

這一個小時的課程,教的是影片拍攝。由蘋果員工當起老師,帶著10位孩童拿起iPad拍攝影片。他們得和店內工作人員互動、擺姿勢,再利用內建軟體iMovie製成短影片,完成課程。

兒童專屬課程,就是Today at Apple系列活動的一環。這個今年5月才在蘋果旗下近500間店面推出的計劃,來到台灣之後,直營店還沒開,線上預約早已全部額滿。

蘋果直營店開幕當天,小朋友試用Mac筆電,蘋果也接著推出兒童專屬課程,練習攝影、剪片。(楊閔攝)

陪著小學二年級、三年級的兒子,在店裡四處拍攝的趙韋權笑著說,「我們在為暑假作業做準備。」因為小朋友對攝影有興趣,加上之前在國外看過類似課程,就帶著全家來參加。

「我覺得,這是給小孩子一個交流、應用的空間,實質上的學習意義比較弱一點,」趙韋權說。

交流、應用的空間,正是Today at Apple的第一層意義。

讓Z世代青少年想約在蘋果見面

從「二代店」到Today at Apple,負責操刀的都是2014年,從時尚品牌Burberry執行長轉戰蘋果的零售部門資深副總裁艾倫茨(Angela Ahrendts)。

她在7年內成功結合Burberry電商和實體店面,讓這間擁有150年歷史的英倫品牌營收翻倍,市值突破113億美元。

艾倫茨推動數位化、年輕化的創意,讓蘋果執行長庫克(Tim Cook)在2013年主動高薪挖角,2014年艾倫茨在蘋果的薪資收入總計超過7300萬美元,讓她在過去三年(2014、2015、2016)的固定薪資、獎金加股票的總和,超過庫克,成為蘋果最高薪的主管。

今年4月,艾倫茨在美國CBS電視專訪中提到,星巴克的實體店面很成功,已經成為人們聚集的地標。

「我都跟我的團隊說,如果1995年後出生的Z世代說,『我們約在蘋果見』,那就表示我們成功了,」艾倫茨說。

台灣首家蘋果直營店的概念正是社群交流、互動,邀請民眾「有閒來坐」。(楊閔攝)

連結在地、開發社群,成為社區好鄰居

賣手機、電腦的公司,開課讓人學著用自家產品,聽來似乎很平常,蘋果的經銷商也有提供類似課程。

以Studio A來說,只要購買筆記型電腦,就會贈送兩張上課券,讓消費者自選課程。只是,課程必須提前預約,內容則聚焦在iPhone、Mac的產品使用,和拍攝影片、製作簡報等相關軟體應用。

但蘋果的企圖心更大,上課只是第一步,更重要的是連結那些看不到的客群。

在台灣,一個小時到一個半小時的課程,除了分享iPhone、iPad使用技巧之外,也讓顧客參與信義區漫步攝影、拍攝影片等主題課程和工作坊。

在海外,蘋果也在不同店面,推出「Teacher Tuesday」,讓老師們嘗試在課程設計中,加入科技元素。或是「Business Circuits」計劃,讓中小企業和在地的創業家連結,甚至是藝術家、歌手的表演節目。

位在台北101大樓的蘋果直營店立志要成為社區的互動中心。(楊閔攝)

為了估計參加人數和需求,蘋果要求參加者透過網站報名。但免費的課程、開放的空間設計,讓消費者可以隨時加入,自由交流。

零售業衰退,蘋果反靠實體店面賺錢

但眼前的零售業,正在歷經天翻地覆的轉變。今年,在美國就有8640間零售商店,準備關門歇業。目前為止,美國零售業也裁撤了至少53000個工作機會。

立志成為社區互動中心的蘋果「二代店」,以及每天開課的Today at Apple,真的能讓蘋果在實體店面的世界屹立不搖?

從數字來看,艾倫茨的策略似乎暫時奏效。蘋果實體店面坪效驚人,平均每平方英呎可以創造5500美元營收,幾乎是珠寶商Tiffany’s的兩倍。

蘋果也在公布去年第四季獲利時提到,「零售通路的訪客人數和營收數字都是以兩位數的速度,快速成長。」

調研機構Consumer Intelligence預估,蘋果的零售通路裡,三分之二營收來自實體店面,而網路商店只佔三分之一。

剛落腳台北101的蘋果直營店,會不會推出全新互動體驗,延續零售通路的「快速成長」,就看時尚女王艾倫茨的下一步棋會怎麼走。(責任編輯:王珉瑄)

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 
加入會員看更多

訂閱全閱讀,全站通行