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日本現場Ⅱ/茅乃舍 百年醬料的加值傳奇

精華簡文

日本現場Ⅱ/茅乃舍 百年醬料的加值傳奇

圖片來源:黃明堂

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日本現場Ⅱ/茅乃舍 百年醬料的加值傳奇

天下雜誌625期

在茅乃舍出現以前,你可能從沒把高湯料理包當作送禮選項。這間曾只有六位員工、被逼上代工路的小醬油廠,如何成為從包裝設計到產品銷售,都讓人愛不釋手的名店?

距離東京車站不過五分鐘車程的日本橋,是傳統與新生文化的凝聚地。

十七世紀,幕府大將軍德川家康擬定了都市計劃,把日本橋設為東京五大道的起點,帶動了繁榮。擁有三百多年歷史的「越後屋三井吳服店」(現三越百貨),和百年歷史、日劇《半澤直樹》的拍攝場景「三井住友信託銀行本館」,就和新興的商業大樓「Coredo室町百貨」,跨街相對。

而Coredo三館一樓轉角的店鋪「茅乃舍」,更是新舊融合的最佳演繹。

茅乃舍起源於九州福岡,具有一百二十年歷史的小醬油廠。十二年前,現任第四代社長河邊哲司創立了新品牌,販售標榜無添加化學調味的調味料。

至今,茅乃舍已是集團「久原本家」最強大的成長力量,貢獻集團去年二二五億日幣營收中,將近一半的營業額。

日本橋的這家旗艦店,更是由將設計二○二○東京奧運主場館的建築大師隈研吾打造,最特別的是天花板一個個九州木工職人打造的醬油釀造桶,時尚中帶著溫暖與傳統。「我們希望回到創立醬油公司的出發點,因此做了木桶垂降的設計,」河邊說。

週日下午,茅乃舍店內始終維持著二、三十名消費者的高人氣。以昆布、柴魚等熬煮的高湯包,是他們的明星商品。

「我喜歡他們家的高湯味道。雖然可能價格高一點,但這樣的高湯容易做料理,」六十歲的主婦三澤太太說,煮一碗味噌湯從備料開始,過去要花上三十分鐘,現在可以減少一半的時間。

除了全日本包括成田、羽田機場的二十多家店,去年,他們在洛杉磯開設了美國分公司、在越南胡志明開設餐廳,準備挑戰海外市場。「日本的壽司和拉麵都已經走到海外,我相信調味料也會走向海外,希望能由我們打頭陣。」河邊說。

第四代的阿甘精神

福岡出發的老醬油廠,為傳統醬料賦予現代的意義與形象,華麗轉身。

六十二歲的河邊哲司,是久原本家的第四代當家,臉色紅潤、笑聲充滿感染力,很顛覆「老企業社長」嚴肅的形象。一九七八年,他從大學畢業時,本來不想加入家族事業。當時西方飲食方式大舉進入日本,醬油的銷售下滑,久原調味料卻還是很傳統的醬油廠,以老式的方法一家家送醬油和收錢。《日經商業週刊》曾報導,河邊對這樣看不到希望的方法感到很痛苦。

他之後進入公司時,茅乃舍還是間只有六位員工、月營收僅五百萬日圓的微型企業。

為了擴大事業,他曾向父親提案販賣酒和米,但被父親婉拒;後來他又提議在全國開展醬料代工的事業。

發展代工後,事業擴大了,卻也讓他看到沒有自己品牌的悲哀。「OEM(代工生產)事業的絕對法則,就是考量供給方的需求。他要把黑的說成白的,我們也不能不附和,」河邊曾在《日經》的報導中指出。

後來,他開展了另一個品牌,販售北海道博多明太子的「椒房庵」。二○○五年,他又在福岡的深山裡,以八十噸的茅草、花四億日圓蓋了傳統建築餐廳「茅乃舍」,目的是傳承飲食文化。

餐廳提供的餐點,全使用自家醬料和自己種植的野菜。昏黃溫暖燈火映著茅草屋的質樸,加上餐點自然的口感而造成話題,愈來愈多人要求要買茅乃舍的醬料。

○七年,茅乃舍推出第一個高湯產品。

無添加化學調味、講求便利也美味的高湯包,是茅乃舍的明星產品。

打造市場沒有的高湯

全聯實業總裁徐重仁觀察,茅乃舍成功的重要關鍵,是懂得站在現代顧客的角度去思考。

河邊說,當時他們觀察,消費者可以自己手工熬煮高湯,或選擇大企業製作的便宜產品。他們覺得兩者間應該有個平衡點,提供重視品質與品牌的調味料。切入了這塊市場缺口後,銷售很快明顯成長。

微熱山丘創辦人許銘仁是河邊的好朋友,兩人因為都曾找隈研吾設計店鋪而相識。許銘仁觀察,河邊哲司抓住天然健康的未來趨勢,同時維持商品美味。

「河邊說,喜歡吃的糕點就買來吃,一年不過吃個幾次;但當你對醬料上癮,又知道天然健康,就一定一直買。他說,可以抓住一個人一輩子的胃,哇,我就覺得好可怕哦,」許銘仁笑說。

第二個成功祕訣,則是與時俱進的行銷與管理。

實體店與網購的平衡

首先,他們不盲目地大量展店,目前網路或是電話宅配訂購,貢獻了茅乃舍重要的銷售額,減少展店成本。這個經驗開始於明太子事業,很多消費者買了當伴手禮,收到的人覺得好吃又想買,讓他們意外發現了這個市場,沿用到茅乃舍。

為了維持這個模式,他們把實體店打造得很迷人,讓虛實整合發揮最大效益。

除了吸引人的店面設計,還有高湯試吃,或料理櫃台擺放用高湯做成的試吃菜餚,並設計食譜,提供料理提案,讓客人願意一來再來。

另一方面,他們也要克制展店的慾望,因為店一多,消費者如果覺得很容易就能買到,反而會削弱品牌價值。河邊說,現在日本國內有許多展店邀約,但他們都拒絕了。

此外,雖然做的是傳統不過的醬料,茅乃舍卻非常重視設計與包裝。他們找來熊本熊的設計師水野學來設計包裝與品牌識別,創造出伴手禮市場。

「以前大家買伴手禮的時候都會買甜點,現在有的人會買茅乃舍當伴手禮。我們跨入了新的市場,這可能也是日本第一次有這樣的狀況,」河邊笑說。

當初,大學畢業的河邊看到走下坡的醬油產業,根本不想繼承百年家業;進入公司後,卻成功翻轉了傳統醬料產業,現在的他,覺得這事業超級有趣。「危機裡面,一定有機會,」他爽朗笑說。

● 更多內容,請見天下雜誌 625期《幸福臺灣味 》>>

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