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台味之光Ⅲ/微熱山丘 融入東洋味 鳳梨酥再進化

精華簡文

台味之光Ⅲ/微熱山丘 融入東洋味 鳳梨酥再進化

圖片來源:黃明堂

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台味之光Ⅲ/微熱山丘 融入東洋味 鳳梨酥再進化

天下雜誌625期

在甜點大國日本,周圍強敵老店環伺,來自台灣的鳳梨酥品牌,該如何立足?微熱山丘幫鳳梨酥,找到了存在的意義。

三年半,怎麼突破百年甜點老店的重圍,走進日本顧客的心?

位在東京南青山的台灣鳳梨酥專賣店「微熱山丘」,面臨的考驗就是如此嚴峻。

走路不到十分鐘,位在表參道上LV、Bur-berry斜對面的,是將近五百年歷史的日本羊羹老舖「虎屋」旗下的「虎屋咖啡」。

為了抓住年輕人的心,虎屋咖啡採用日洋合璧的創新糕點,進駐一級戰區。五月中,這間位在表參道的分店卻貼出暫停營業的告示。

沒有百年歷史的文化厚度,微熱山丘要在甜點大國日本立足,只能靠不斷的實驗和創意。

二○一三年底,微熱山丘進駐南青山。由日本建築大師隈研吾打造的三層樓檜木建築,吸引許多粉絲前來朝聖。

三十五歲,來自美國的Tokyotecture創辦人卡諾(Mike Cutno),也是慕名而來。

他為人提供建築巡禮的服務,每週造訪微熱山丘三到五次,因而開始嘗試鳳梨酥。「我會想去鳳梨田看看,因為我想知道鳳梨酥是怎麼做出來的,」卡諾說。

然而,對建築的新鮮感,終會消退。台式待客之道,也碰上成長極限。

免費上桌的一碗茶、一塊鳳梨酥,雖然讓許多日本顧客又驚又喜,卻尚未轉換成穩定收益。

「台灣味」怎麼創造價值,吸引顧客不斷回流消費,成了微熱山丘在日本的一大挑戰。

微熱山丘創辦人許銘仁坦言,南青山的店面廣告效益很大,但在日本碰到的問題是,到底要做什麼?

「畢竟日本是太成熟的社會,生活美感和品味很高,能吸引他們的東西,絕對不是撒錢就好,」許銘仁說。

日本微熱山丘總經理堂園有的(Dozono Yu-teki)坦言,開店一年後,為建築來朝聖的人潮逐漸退去,新的客群又沒有出現,「第二年狀況最艱難。」

不做特產,改打白色情人節

三十五歲的堂園有的,原本在隈研吾設計事務所工作,負責微熱山丘的案子。和微熱山丘團隊之間的互動情誼,讓堂園有的決定轉換跑道,負責日本微熱山丘的經營。

但這位從沒做過甜點的建築師,怎麼扭轉局勢,改變鳳梨酥的市場定位?

過去三年半,他深刻體會到台灣品牌在日本市場的兩難。台灣的味道,吸引許多認識、熟悉台灣的日本顧客溫馨支援。但相反地,「在日本,很多人喜歡法國甜點,因為它來自法國,台灣就沒有這個優勢,」堂園有的坦誠地表示。

從台北走到東京,鳳梨酥不再是遊客帶回國的台灣特產或紀念品。想要日本消費者買單,就得創造全新意義。

「就像你今天晚上要去拜訪朋友,買蜂蜜蛋糕是一個比較直接的選擇。買鳳梨酥,就不知道理由是什麼?」堂園有的說。

尋找「理由」的過程中,堂園有的發現,鳳梨酥在三月份的銷售量特別好。

原來,在三月十四日的白色情人節,怎麼挑選精緻的禮物,又不會讓女性朋友誤會自己對她有意思,是許多日本男性的共同煩惱。

堂園有的發現,鳳梨花的花語是「完美」,正好可以搭配白色情人節,提供一系列卡片、包裝和運送方式。

例如,線上訂購的顧客,可以選擇「對我來說你很完美」,或是「一直以來非常感謝」等不同卡片,再把以禮品形式包裝的鳳梨酥直接寄到公司,意外開啟男性顧客的送禮市場。

除了線上購買,微熱山丘也開始主動出擊,開拓出南青山店面以外的世界。

跨海走進甜點大國日本,鳳梨酥不能只是台灣特產,還要創造全新意義,打入禮品市場。

打游擊戰,不做角落甜點店

採訪這天,微熱山丘在丸井百貨的快閃店同時開幕。凌晨兩點,工作團隊才結束現場的準備工作。

為期一個月的快閃店,除了日本版的鳳梨酥之外,還多了限量供應的台灣口味。

歷經日本麵粉和法國艾許奶油的調和,台版鳳梨酥的偏酸口感,換成了日本消費者習慣的甜味。

除了口味調整,游擊戰式的快閃店,也是微熱山丘走進日本之後的轉變之一。

南青山的店裡,檜木建築的香氣,配上奉茶的服務之道,營造出寧靜優雅的氣氛。

而設櫃在百貨公司的快閃店,則更強調台灣味與手工藝,為的是創造鳳梨酥等於精緻禮品的印象。

一五年七月,為了主動出擊,微熱山丘接連在新宿伊勢丹、澀谷Hikarie、大阪梅田的阪急本店,連做三場快閃店。

在伊勢丹設櫃的那兩個星期,人潮絡繹不絕,但Hikarie的快閃店卻買氣冷清。

原來,Hikarie的客群太年輕,逛街時找的是當下就能享受的商品,不是作為禮品的鳳梨酥。

堂園有的這才發現,快閃店要成功,設櫃地點和產品定位是決定成敗的關鍵因素,便擴大篩選,減少設櫃頻率。

快閃店究竟能帶來多少幫助?堂園有的坦言,因為快閃店而來到南青山店面的比例只有五%。但整體來說,去年微熱山丘在日本的營收規模,較前年成長約三○%。

走過艱難的低谷,堂園有的想在日本推出新產品。更大的夢想,是想在今年展店。「我告訴(員工)他們,我們是一個新創公司,我們只是假裝成角落的甜點店,」堂園有的說。

從街角到百貨公司,鳳梨酥不再只是台灣味的象徵,更要兼容台日特色,進化為高級伴手禮的代名詞。

● 更多內容,請見天下雜誌 625期《幸福臺灣味 》>>

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