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社群媒體時代 企業如何應對?

精華簡文

社群媒體時代 企業如何應對?

圖片來源:shutterstock

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社群媒體時代 企業如何應對?

天下雜誌624期

一則貼文,足以毀掉企業聲譽。社群提供企業全新的機遇,卻也常讓壞事「秒傳」千里。當品牌愈來愈難呵護,要如何應對隨時從社群引爆的公關危機?

今年四月,旗下擁有哈帝漢堡(Hardee's)等速食連鎖品牌的CKE餐廳集團新執行長馬克爾走馬上任。

首次跟行銷主管開會,他的第一個要求,就是在公司總部架起多面螢幕,即時顯示社群媒體上,對於公司品牌的對話。

愈來愈多企業高層開始認真看待社群媒體的影響力,因為意外的危機可能隨時引爆。

聯合航空強拖乘客下機事件,再次印證了股神巴菲特的名言:「建立聲望,要花二十年的時間,但要毀掉它,五分鐘就夠了。」

不只聯航,企業出包引起網路社群負評的例子,近年來層出不窮。四月初,百事可樂推出的新廣告,找來人氣超模演出,卻因為被質疑是消費黑人社運,在網路被罵翻而火速撤下。而在台灣,五月底的全聯生活誌事件,同樣在社群上點燃怒火。

品牌代表信賴,是企業最重要的資產,但在社群媒體時代,這項資產愈來愈不容易呵護。許多企業都發現,社群一方面提供了前所未有的機會,卻也讓它們面臨新的風險。

「一則推文,只要一則可怕的推文,就足以影響你的股價,」萬博宣偉公關公司首席聲譽策略師蓋恩斯羅斯(Leslie Gaines-Ross)告訴《紐約時報》。

這是個壞事秒傳千里的新時代。「惡名的流傳速度,就如網路一樣快速和無情,」策略顧問溫斯頓在《哈佛商業評論》撰文指出,「企業何時才會了解,現在每個人身上都有錄影機,短短幾分鐘內就能在臉書上現場直播?」

面對品牌聲譽可能瞬間毀於一旦的新現實,許多企業開始繃緊神經,學習在社群媒體這個新戰場上,捍衛自己的招牌。

例如,凱悅酒店集團會密切監控社群網路,全天候注意所有對它們品牌的提及,而且通常會在十分鐘內就做出回應。

「從前,消費者透過客服中心或寫信來與企業互動,這是一對一的溝通,」凱悅行銷長巴妮卡琳姆指出,「現在,你可能只是回應一個人的推特,但所有人都看得到你的回應,所以你必須意識到,你面對的是公眾。」

消費品巨頭聯合利華更進一步,仰賴深度分析和強大的語言處理工具,來了解社群媒體上巨量的數據「海嘯」。主管消費者和市場洞察的執行副總裁薩努納森透露,他的團隊現在有二五%的人負責社群媒體,而兩年前則僅有五%。

然而,一般企業可以怎麼做,來保護品牌聲譽?

積極建立企業的線上聲譽:平時多燒香,不怕臨時抱佛腳。許多企業現在都有自己的社群網站,專家建議,網站應該經常更新,提供有用的訊息(策劃或分享他人的內容),而且要即時回應和互動。

積極經營社群,有助於建立聲譽和信用,這樣,當網路上出現不正確或負面評論時,認同你的粉絲或同溫層網友會更願意跳出來挺你。

聆聽社群媒體說了些什麼:社群聆聽(social listening)一詞,最近幾年很熱門,簡單來說,就是監測網路上跟你的企業相關的訊息、對話或討論。

最省錢、簡單,也最常見的方法,是使用Google快訊(Alerts),只要設定你要追蹤的關鍵字(品牌、產品、服務、CEO名稱等),就能迅速監測企業在社群和網路的口碑。

資源較多的大型企業,例如,可口可樂、萬豪酒店,近年都成立了社群媒體戰情室(war room)或指揮中心,幫助管理團隊監控網路上的抱怨或負評,在消息傳開之前,趕快做出回應。

公司要有一套社群媒體政策:為所有員工訂出一項全面政策,闡明公司對使用社群媒體(無論是工作或私人使用)的期望,重點是讓員工了解自己的角色和責任。

「確保每個人在社群上談到公司時,都了解他們應負的責任、了解他們可以談論的範圍,」萬博宣偉的蓋恩斯羅斯提醒。

建立危機溝通救火隊,隨時待命:平時就應成立一個專門的回應小組,當你監測到網路上有關公司的某個議題討論,不滿的「聲量」升高時,回應小組就要採取行動,盡快將火苗撲滅。

專家建議,成立一個由公關,人力資源,法務,市場行銷等跨部門成員組成的團隊,迅速制定和發布有助於降低不滿、化解問題的回應。

如果滅火不成,危機事件真的發生,企業須謹記幾個守則:

承擔責任不推拖,而且要快:社群網路上,品牌一旦出了狀況,最糟的回應,就是什麼都不做。

四月中旬,今年度的波士頓馬拉松結束隔天,贊助商愛迪達的行銷部門向參賽跑者發了一封電郵,表示祝賀,但是郵件的標題「恭喜,你在波士頓馬拉松中倖存下來了!」讓人聯想到二○一三年的爆炸案,惹毛了跑者,許多人都在推特上罵翻。

幸好,愛迪達馬上發出聲明,承認對郵件措詞不夠敏感,為錯誤深感道歉。一場可能的公關災難,總算平息。

態度要誠實、真實和透明:如果事情鬧大,犯了眾怒,別以為可以虛晃一招,用幽默搪塞或用謊言掩飾。「大家並不期待你和你的團隊是完美的,只要求你透明和誠實,」行銷專家沃特指出。

真誠道歉,並為失誤提出說明。如果你也不清楚是什麼原因引發社群不滿,可以告訴大家,你會進行調查。

設立一個專門的頁面:針對爭議事件,在網路或社群平台上成立專門的網頁,而且隨時更新,可以讓外界在一個地方看到所有資訊,也提供企業對事件由來的「版本」。

不必每次都反應過度:爭議發生時,你應該先問自己,「這個問題有多大?」

「有時,沉默是金,」聯合利華的薩努納森說,這就是為什麼分析很重要,因為假如一有人在社群說了些不利於企業的話,企業就忙著回應,「你可能反而引燃戰火。」經由分析,企業也許會發現,討論的聲量正在減少,顯示爭議已經變小。

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捍衛聲望!CEO必答10問

危機發生時,領導人必須認真回答以下問題,保護和管理企業的線上聲譽。

1. 我們是否已確認發生了什麼?

2. 我們是否盡可能減少事件對任何個人或利益相關者團體造成的痛苦?

3. 我們是否適當地、合乎比例地做出回應?

4. 有沒有一個跨部門團隊負責回應這個問題?

5. 公司執行長或高級領導人是否承擔起(own)這些問題?

6. 我們知道這件事在網上有多重要嗎?這件事只是茶杯風波,還是重大的聲譽危機?

7. 我們是否了解,這個問題如何影響我們整體的企業聲譽?

8. 這個事件在能見度、負面情緒或與我們的關聯上,是否都在增加?

9. 在利益相關者的感受和業務決策之間,我們是否取得正確的平衡?

10.我們與員工的溝通方式是否恰當?即便任何內部電郵對外曝光,我們也可以坦然無懼?

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