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可口可樂如何超越自己?

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可口可樂如何超越自己?

圖片來源:GettyImages提供

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可口可樂如何超越自己?

天下雜誌623期

當健康飲食風潮崛起、當各國開始課徵汽水稅,五月剛上任的可口可樂新執行長昆西,要如何帶這個百年老牌走向未來?

很少公司能像可口可樂一樣,直接以單項產品定義品牌。作為全球最大的軟性飲料公司,營收四百二十億美元,並以許多深植人心的廣告行銷全世界。但對這個月才上任的執行長昆西(James Quincey)來說,最大的挑戰在於,老牌可口可樂如何超越自己。

儘管消費者市場策略調查機構歐睿國際(Euromonitor)指出,去年可口可樂的消費量,佔全球汽水攝取量一半以上,但很多國家碳酸飲料的市場卻開始停滯。

《飲料文摘》最新報告指出,由於消費者開始注意人工代糖的攝取,即使是主打健康、低熱量的健怡可樂,去年在美國的消費量,還是下降了四.三%;二○一六年,瓶裝水消費量甚至首次超過碳酸汽水。

再加上很多國家認為可樂有害身體健康,法國、挪威,以及美國的費城、柏克萊等城市都開始徵收「汽水稅」;英國將從明年開始課稅。同時,投資人希望可口可樂提高獲利能力。

於是,可口可樂賣掉裝瓶業務,上個月更公布,二○一九年要省下三十八億美元支出。

可口可樂前執行長肯特的解決策略,包括減少特定飲料含糖量;以及積極併購、投資新品牌,開展多元化產品。

昆西想要提升產品多角化的速度,「我們未來的方向很清楚,就是要增加產品多元性,」他負責歐洲與墨西哥業務時,曾併購英國水果奶昔製造商Innocent、墨西哥果汁公司Jugos del Valle。不過,目前汽水還是佔可口可樂整體消費量的七成。

可口可樂也成立風險創投與新興品牌部門(VEB),扮演創投和孵化器,負責找出具有潛力的新產品,併購、投資創新品牌,並協助原料採購與行銷策略。現在更將觸角延伸到亞洲。

但行銷一直是可口可樂的強項,一旦分散給數十種品牌,是否還能締造奇蹟,仍待觀察。

由於瓶裝水這幾年的成長比任何飲料都高,近年可口可樂也將眼光放向高端瓶裝水市場,打造富含電解質的Smartwater純淨水。

另一方面,可口可樂則寄望新興市場買單傳統汽水。比方說他們在印度發展新包裝,讓可樂的氣泡在長途顛簸的旅途之後仍能維持;在先進國家則是結合高價與精緻包裝,以求更高獲利。

可口可樂和菸草公司同樣被質疑危害健康,分析師指出,可口可樂的新策略,跟菸草公司做法類似,但也不失為有投資潛力的模式。(程晏鈴譯)

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