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莊淑芬:向人性靠攏,發揮大創意

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莊淑芬:向人性靠攏,發揮大創意

圖片來源:shutterstock

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莊淑芬:向人性靠攏,發揮大創意

天下雜誌623期

科技讓企業服務從重產品訴求,轉向訴諸情感,不管企業定位是B2B或B2C,想要創新服務,回歸到人性的B2H,才能創意無限,成功轉型。

當你碰到從事傳播溝通的創意工作者,問他們擅長哪種產業,或者偏好構想哪種創意?十之八九不會正面作答。如果不被表象蒙蔽,直擊對方,要求在B2C(企業對消費者)和B2B(企業對企業)之間做選擇,幾乎毫無例外回答如下:「我喜歡B2C勝於B 2B。」再問何以故?「前者讓人發揮創意的空間大多了」,言簡意賅當如是!

在這一行,創意人員最在乎的就是發揮創意,而B2B講究顧客歷程,源於數據並深入挖掘分析的理性思惟,對創意發想形成莫名的框架,右腦發達的創意人才難免望而生畏。

B2C大勝B2B?

無獨有偶,麥肯錫二○一七年初發布的文章〈衡量B2B的數位鴻溝〉,提到全球企業數位轉型之際,在評估數位商(Digital Quotient)的四大層面,除了企業文化無分軒輊外,數位策略、組織架構、專業技能等,B2B企業遠遠落後B2C。

簡言之,運用數位科技與工具,以增進生意和提升顧客體驗方面,B2C創新領先。文章呼籲B2B企業應效法B2C,從中學習啟發靈感。在我看來,企業瀰漫的創新氣息,濃稀與否,意謂創意空間之大小。創意人員說不出口的「勢利眼」,確有異曲同工的點評功力。

雖說如此,多年來,我們不斷探討並觀察B2C和B2B的本質差異,針對六大層面如市場規模,購買頻度、客戶關係、購買決策、採購人員參與和其影響力,以及知識技能等逐一比較。

B2B與B2C最大分野在於:前者涉及採購小組的深入參與,採購過程多元複雜,同時重視良好的客戶體驗和關係。值得一提的是,面對同質化之產品和服務時,B2B客戶鎖定能夠提供解決方案,並可信任的專業伙伴,而非泛泛之輩的供應商。

由此可見,以B2B產業而言,置身競爭環境,打造品牌提升形象,如今日形重要。因為一切努力,不僅培育信任感,也協助鞏固顧客關係,日後在溢價或議價都形成更大空間。

與此同時,隨著科技為人性服務的普世價值下,我們也發現B2B和B2C行之多年的傳播溝通,曾幾何時早已模糊界線,相同大於不同,向人性靠攏,B2H(Business to Human,企業對人之溝通)一詞光榮誕生!

就其原因不難理解──新一代B2B產業客戶,多為數位原住民,也屬於偏男性的千禧世代。他們在顧客購買歷程中,強烈依賴四通八達的社交網路提供訊息。這群人下班之後也是消費者,他們體驗到B2C廠商發揮現代科技的便利性,並從中享受前所未有的服務與產品。耳濡目染的結果,轉而期待為企業採買時,也能擁有等量齊觀的高品質品牌體驗。

無可厚非,當前B 2B市場,企業最高管理階層仍掌握最終決策權,但在權力逐漸下放的商業世界,隸屬千禧年族群的初階和中階人員,猶如企業守門員,其影響力不容忽視。

近年來,在B2H概念廣為接受後,具前瞻視野的產業對外宣傳時,從傳統著重產品訴求的理性天地,轉向邁入灌注情感的人性世界。大家熟悉的IBM,也是B2B產業翹楚,在一六年推出AI系統「華生」的廣宣活動,如藝術創作,或與時尚品牌協作設計的禮服,就可一窺究竟。

跨越界線,混搭創意

事實上,在規模龐大的市場如美國和中國,B2B產業推廣與B2C品牌無異,交叉運用付費媒體(paid)、自有媒體(owned)和贏取媒體(earned)等,並在構思傳播訊息時,以平台大創意(platform idea)貫穿所有渠道,擬訂內容策略。如今更打破窠臼,用盡心思說故事,譬如大舉攀登社群平台,與大眾建立關係,並在雙向溝通中,創造品牌體驗。除此之外,B2B品牌也繼續匍匐前進,根據大數據洞察,描繪栩栩如生的受眾臉譜(persona),再深耕銷售渠道綁定客戶。

GE,台灣人記憶猶存的「奇異」公司,有一三八年的歷史,經營能源、航太、醫療等產業,也提供金融服務,在歷年全球品牌價值排行榜名列前茅。自從把B2C業務割捨後,一心一意經營B2B產業。一五年更以數位工業公司(Digital Industrial Company)的新定位重現江湖。熱愛科學與科技的奇異人,一直對公司作為引以為傲,如何發揮影響力,提升社會的認知,讓世人愛上這一切,就是奇異之道!

於是,一套前所未有的整合行銷傳播活動就此展開,包括輕鬆有趣的影音佈達新定位,奇異科學家擔綱主演「Unimpossible Mi-ssions」影片、出版網路雜誌、撰寫科幻小說、辦大學生科學挑戰賽;與鞋廠合作,以自家特製材質,推出很夯的「登月太空鞋」;販賣號稱熱度達到十的三十二次方K(溫度計量單位)的超級「辣椒醬」;出版科學漫畫書;用Emoji(表情符號)上陣解說自然科學,鋪天蓋地的科普內容,令人驚艷!

大品牌做大事,正面循環能量不滅,建立思惟領導力是其中之一。與日俱增的大企業,在廣受歡迎的全球平台如TED和LinkedIn,紛紛以贊助協辦主持之名,活躍其中。

創新領航的商業界,重啟B2B行銷規則,跨越界線,以撼動人心的大創意,滿足專業人士,取悅平民百姓!

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