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中國鋼鐵 售前服務,獲利翻倍

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中國鋼鐵 售前服務,獲利翻倍

主動了解終端客戶的需求,中鋼用售前服務綁定通路,讓高品級鋼品接單量超過五成。 圖片來源:王建棟攝

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中國鋼鐵 售前服務,獲利翻倍

天下雜誌622期

國際鋼鐵市場終於回溫,亞洲鋼鐵業卻依然冷颼颼。不過,中鋼靠著「售前服務」拓展通路,以及堅強的研發能力,獲利加倍大躍進,更打下亞洲高品級鋼材市場。

「現在,中鋼要做的就是掌握通路,」頭髮灰白,神情剛毅,穿著樸素制服的中鋼集團董事長翁朝棟用簡單的一句話,點破了中鋼這十年來經營策略的核心改變。

掌握通路,讓中鋼成為2016年亞洲表現最好的鋼廠之一。

2016年全球鐵礦砂價格終於回溫,對鋼鐵業本來就不是個歹年冬。

但受中國大陸鋼鐵生產依舊過剩的影響,亞洲鋼廠並未回魂。日本鋼鐵公司新日鐵住金的營收及獲利都持續下滑;韓國浦項鋼鐵表現略佳,獲利雖然轉正,但營收繼續負成長。

而中鋼在2016年營收成長2.8%,獲利大幅成長110.9%,一掃2015年雙衰退的陰影,另外,中鋼2016年淨利率達6.6%,遠高於亞洲前五大鋼廠平均的1.7%。

翁朝棟接受《天下》採訪時提到,「中鋼以前是賣方市場,愛買不買隨你,但是現在我要考慮買方的需求。」

成為特斯拉的獨家伙伴

在中鋼集團29樓的會議室內,以前只關心要賣多少鋼給下游的董事會,現在也開始接觸終端消費品牌,想著如何創造買方的需求。

「以前跟中鋼是供需關係,僅止於鋼料的買賣,」與中鋼有合作關係、從事汽車部件製造的英利集團董事長林啟彬,回憶早年與中鋼的互動狀況,「現在中鋼願意帶頭一起打群架,是以前無法想像的。」

中鋼過去幾年投資中下游廠商、接觸終端消費品牌,推動鋼鐵高值化與輕量化的策略,是讓中鋼在亞洲鋼廠中脫穎而出的主因。

翁朝棟指出,中鋼2007年前後,開始嘗試新的經營策略,除了與客戶的客戶接觸外,也投資有潛力的下游廠商,最成功的例子就是打入特斯拉供應鏈。

中鋼在2007年七月,接觸仍是新創公司的特斯拉技術團隊。特斯拉希望能建立自主技術,於是中鋼便為特斯拉客製開發電磁鋼片,並找到富田電機為特斯拉生產馬達。

「這種我們叫『售前服務』,我直接跟特斯拉溝通,你的需求我研發,我開發出來好的產品,再找富田做好馬達做代工,」翁朝棟說,特斯拉的通路就是這樣建立起來的。

這次的合作,讓特斯拉在2008年順利推出第一台純電力驅動的高性能電動跑車──Roadster,也讓特斯拉與中鋼、富田結盟,成為合作伙伴。而中鋼也成為特斯拉唯一的電磁鋼片供應商。

「售前服務」打進中國汽車市場

除了特斯拉,中鋼的「售前服務」也擴及中國大陸的汽車供應鏈。

當英利集團發現競爭對手如西班牙的海斯坦普(Gestamp)、加拿大的麥格納(Magna Cosma)及德國的本特勒集團(Benteler),都在大陸設廠做熱沖壓的高強度鋼時,英利董事長林啟彬找上中鋼求助。

於是,中鋼與英利集團合資,成立台灣的宏利汽車及中國大陸的長春崨科,運用中鋼的熱沖壓技術,打造既輕薄又堅固的汽車部件,搶攻中國汽車供應鏈,並拓展中鋼高強度鋼材的穩定銷售通路。

「英利會扮演好觀測官的角色,提早掌握車場設計方向,擴大未來與中鋼合作面向,」對於中鋼的轉型,林啟彬相當看好未來的合作。

透過直接與終端品牌接觸,了解他們的需求,以及投資有潛力的下游廠商,中鋼成功地將輕量與高強度鋼材的通路建成,不用跟大陸拚價格。

中鋼在2016年鋼品出貨量達1113萬公噸,其中高品級鋼品接單量達633.8萬公噸,佔56%,翁朝棟認為,「鋼鐵業現在要跟中下游客戶結合在一起,找出新的亮點,才能生存。」

翁朝棟表示,中鋼董事會逐年滾動式地檢視與修正五年計劃,維持經營策略一致性,讓中鋼嘗到成功轉型的甜美果實。

要勝出,就要重視研發

經營模式的革新,讓中鋼掌握了通路,但翁朝棟並不因此自滿,他認為,「我們不能沒有危機意識,所以就是要再精進,不管產學合作或是跟研究單位合作。」

「我現在開發出來了,不代表後無追兵,」翁朝棟告訴《天下》記者,中鋼不只投入150億台幣在台灣建造矽鋼片生產線,從今年開始,未來每年的研發預算都要超過營收的1%。

「我們雖然有300多位研發人員,但這還是不夠,」翁朝棟認為中鋼還需要借重更多研發人才,因此跟成大、中研院、中科院都有合作。

在產學合作上,中鋼不只在「產學大聯盟」的計劃中與台大、清大、成大、中山、中正、中興、台科大、高應大有五年的合作關係,也在台大、成大等校成立工程研發中心。

「中鋼產學合作的題材設計非常扎實,每個題目如何與中鋼的技術無縫接軌都思考得相當周延,」成大材料系教授黃文星觀察。

同時,中鋼也與華創針對汽車部件,成立聯合實驗室;而在馬達的部份,中鋼則與瑞智成立聯合實驗室。

「五年計劃」維持策略一致性

中鋼的這些轉型策略都不會是一蹴可及的,作為國營事業,中鋼並沒有因改朝換代而大幅調整經營策略,這讓中鋼能維持經營策略的連貫。

「董事會每年都會針對營運狀況、國際情勢、產業前景及未來商機做出五年計劃,並且逐年檢視修訂,」翁朝棟認為這是維持中鋼經營策略一致性的關鍵。

這不但保證經營策略的一致,也讓中鋼許多轉型政策得以持續進行。

中鋼對建通路與顧品質的堅持,在國際上場成功做出產品差異化,也因此讓中鋼在今年創下亮眼的經營表現。(英文版請見english.cw.com.tw)(責任編輯:黃韵庭)

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● 更多內容,請見天下雜誌 622期《2017《天下》兩千大調查 AI全面啟動》>>

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