cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

每日C「玩壞」自己,躍升中國果汁王

精華簡文

每日C「玩壞」自己,躍升中國果汁王

中國每日C的品牌與行銷團隊,這群30歲上下的年輕人,跟廣告公司共同創作,就是要打「小白領」的心。 圖片來源:味全提供

瀏覽數

5341

每日C「玩壞」自己,躍升中國果汁王

Web Only

果汁不再只能追求新鮮,還要有創意。在中國賣了15年的台灣果汁老品牌每日C變出新花樣,邀請消費者一起用果汁瓶玩文字遊戲,不但成為網路瘋傳的熱銷品,還一度登上全中國果汁銷售冠軍。

週六午後,位在上海徐匯區的購物中心沃爾瑪(Walmart)裡,許多夫妻正牽著孩子悠閒散步。

飲料區的冰箱前,有兩個25歲的女孩,來來回回,就是無法決定該買哪瓶果汁。

五分鐘後,她們把寫著「你愛你自己」的柳橙汁,換成了「你面帶桃花」的桃汁,要當做給朋友的禮物。

這些瓶身貼著標語的果汁,就是在中國賣了15年的味全每日C。

「你別愛我」、「爸你別包二姨」……去年下半年,用果汁瓶拼字的熱潮,開始在網路上急速發酵。

年初,負責操刀的永嘉參伍廣告公司創意群總監趙志龍,在微信公眾號寫下一篇文章,解釋每日C拼字瓶怎麼被「玩壞」,就吸引超過百萬人次點閱。

這股拼字熱潮,同樣反應在每日C的銷售數字上。

在沃爾瑪八年,負責向消費者推銷每日C果汁的「導購阿姨」陳金仔笑著說,「有的人一選就好幾套,要送給老婆或老公說『你辛苦了』。」

用飲料瓶身玩創意,每日C不是第一個。可口可樂從2011年就開始把人名、台詞、歌詞放在瓶身上,吸引消費者購買。

但每日C怎麼從上海消費者口中的「老品牌」,變身年輕人眼中「被玩壞」的行銷典範,還超越匯源,拿下純果汁市場的第一名?

永嘉參伍廣告公司創辦人王懿行感嘆地說,「過程太精采了。很挑戰,可是很痛快。」

痛快,來自於連闖三關的大膽實驗。每一關,都專心解決一個問題。

每日C原本(2001─2015)的瓶身包裝。(圖片來源:每日C)

關卡一:中國果汁市場很安靜 

2015年,每日C的經營團隊發現,成長陷入停滯。「老牌子」、「沒有新意」,是他們在消費者調研中得到的回應。

怎麼吸引20到30歲的年輕白領,讓他們願意增加購買頻率,是每日C團隊的難題。

但放眼中國果汁市場,卻顯得很「安靜」。幾乎所有廠商都主打新鮮,但果汁銷量成長幅度有限。

只是,光上海一個電視廣告預算,起跳就是1500萬人民幣。當時每日C的行銷預算,全國才700萬人民幣。

拮据的預算,讓每日C的行銷團隊大膽做出兩個決定。

他們跳脫「新鮮」的主軸,改從好果汁的功能出發。

廣告成本高,她們就把品牌識別的logo縮小移到下面。瓶身就拿來做免費的媒體,溝通所有訊息。

「所以我們鼓勵消費者,戒不了煙、不愛曬太陽,你要喝果汁。我們談健康,從生活的角度出發,」王懿行說。

但負責每日C的味全大陸冷藏事業品牌經理江泓一坦言,當時調查發現,只有26%消費者發現包裝換了,讓他們決定擴大實驗。

圖片來源:每日C;製圖:林永惟(下同)

關卡二:如何吸引消費者 

去年七月,中國知名舞蹈家兼脫口秀主持人金星,在微博上貼出一張照片,吸引大批網友討論。

照片裡,是一瓶瓶身寫著「老婆辛苦了」的果汁瓶。金星則在文字敘述中寫下,「貼紙是在哪弄的呢?」

每日C的瓶身,把喝果汁的理由放大,加強消費者和關愛身邊的人連結,成功吸引買氣。

去年四月,這款把喝果汁的理由寫上瓶身的活動,就讓銷售量比前年同期成長了將近四成。

到了七月,每日C果汁瓶的市佔率更站上42.7%,首次超越競爭對手匯源的38.1%。

關卡三:提高消費者互動

此時,為了擴大和消費者的互動,每日C瓶身上的標籤,也從固定文案轉向留白。只有一個Hi,鼓勵消費者用果汁傳情。

留白空間成功吸引消費者目光,而銷量大增的起點,來自於跨界合作的新嘗試。

八月,小說改編的電視劇《微微一笑很傾城》在中國大受歡迎。搭配行銷活動的每日C「台詞瓶」,也迅速走進年輕人的心。

「肖師兄好巧啊」、「不巧,我在等你」…看在台灣出身的廣告人王懿行眼裡,她曾擔心這些台詞會不會太「做作」,引發反效果。

王懿行回憶當時,「我每天都在說,你去跟他們講,後果我們不負責喔。」

想不到,「台詞瓶」的爆發力,成了每日C銷量和品牌熱度大增的助力。收集六款台詞,就是粉絲買果汁的動力。

去年九月,靠著Hi瓶和台詞瓶的創意,每日C果汁在中國的銷量比前年同期大幅成長84.8%。

「我們現在常說,不要低估消費者。是我們搞不清楚,消費者都很清楚,」王懿行笑著說。

九月,每日C的銷售量創下歷史新高。但隨著天氣轉涼,經營團隊也碰上了第三個挑戰。

關卡四:淡季怎麼賣果汁?

在中國賣冷藏果汁有多難?王懿行形容,中國的消費者重視養生,不愛喝冰。即便是夏天,啤酒也不喝冰的。

鼓勵消費者在夏天喝果汁,已經不容易,更不用說要在冬天喝冷藏果汁。

競爭對手匯源主打常溫果汁,因此受到低溫氣候的影響較小。而每日C才剛經歷「台詞瓶」的熱潮,想要維持「淡季不淡」,只能重新出招。

於是他們回到初衷,主打健康功效,提醒消費者喝果汁增強抵抗力、免疫力,好好愛自己。

只是,礙於法規限制,飲料瓶身不能寫出「抵抗力」、「免疫力」等用詞。

每日C的行銷團隊靈機一動,就把「抵抗力」、「免疫力」等用詞拆開,一個瓶身只放一個字。透過店面的陳列排開,讓消費者還是可以一目了然,拼出原始訊息。

只是,原本主打健康訊息的拼字遊戲,在網友的創意發揮下,成了網路上瘋傳的「感冒別好」、「別抵抗求你了」。

負責飲品行銷傳播的朱婷坦言,看著網友們的比圖,「高興擔憂並存。」

比方說,「C」原本是補充維生素C的意思,卻在網友拼字中成了以拼音罵人的髒字。該不該把「C」的標籤拿掉,就讓味全團隊左右為難。

江泓一坦言,如果拿掉這些字,就無法傳達原始的訊息。但後來發現許多消費者選擇正面、客觀看待,就決定保留用字。

大膽實驗,換來的是中國年輕人的行動支持。目前,每日C新增的消費族群中,六成來自15到30歲的年輕人。

回顧每日C在中國的實驗,味全執行長蘇守斌坦言,「學習、創意,跟消費者互動的網路力量,這三種結合,算是行銷上的新成就。」

味全執行長蘇守斌。(黃明堂攝)

現在,每日C團隊還要擴大實驗範圍,把果汁瓶變成企業訂製瓶。不管是產品發表還是內部活動,都能把果汁瓶當禮物,隨時傳遞訊息。

在瞬息萬變的中國市場,每日C追求的「新鮮」,不只是品質,還要互動新鮮、有趣,才能抓緊這批年輕消費者的心。(責任編輯:黃韵庭)

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 
本月還可閱讀6

訂閱全閱讀,全站通行