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體驗獨特、拒絕樣板 金牌企業新主張

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體驗獨特、拒絕樣板 金牌企業新主張

圖片來源:黃明堂

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體驗獨特、拒絕樣板 金牌企業新主張

天下雜誌620期

台灣服務業環境變動大、競爭烈,二○一七《天下》金牌服務業調查,二十四行業中,八大龍頭換人當。考驗企業是否能給顧客不斷嘗鮮、真實體驗;還要兼顧量身訂製、個人化服務,才是群戰中突圍的不變真理。

二○一七《天下》金牌服務業調查結果出爐。二十四個行業中,八大龍頭易主,顯示台灣服務業環境變動大、競爭烈,企業唯有眼觀四面、耳聽八方,持續改變,才能致勝。

其中,台灣顧客最重視的服務指標是:服務態度、效率、環境、獨特性及創新力。但顧客對企業在獨特性或創新力的評比,明顯較其他指標低,代表企業在兩指標上仍有進步空間,可藉此殺出重圍。

IKEA今年擊敗無印良品,重返生活百貨類冠軍,在跨行業競爭力、獨特性和創新力評比,還分別奪得第三、九及第六名。

趨勢一:

創造機會成為消費者的熟面孔

「賣一個美好家居氛圍」是IKEA持續的訴求。IKEA廣告公關經理吳語涵說,顧客能看到、摸到、感覺到家居品的配置與氛圍,「觸發消費者更多想法,認為動手改變是重要的。」這是電子商務不可取代的特色。

IKEA還出新招,「創造機會點,讓消費者在生活中體驗。」

二○一五年底,華山文創園區旁多了個讓人駐足打卡的新景點。白色建築配著七彩窗框,這是由四十年的獨棟老房子改造成的「IKEA House」。

一樓賣咖啡餐點,二到四樓則有客廳、飯廳、房間等,比商場的展示間更具「家」的氛圍。消費者能找個角落和親友用餐談天,「還能環顧四周,從佈置裡頭找靈感,」吳語涵說。

由一杯咖啡或餐點的時間,讓品牌融入生活,這策略愈趨普遍。歐舒丹也如此。

藥妝通路類的歐舒丹,從康是美頭上摘下后冠,雖然滲透率不高,但服務獨特性、環境、態度到創新力等都勝出。

歐舒丹除了實體店鋪、佈局線上訂購,還陸續在台北與台南開設歐舒丹咖啡廳,複合式空間帶來潛在顧客,並藉著店內營造的南法氛圍,傳遞品牌精神。

咖啡熱在台灣仍不減。連鎖咖啡店中,路易莎咖啡的擴張難以忽視。雖然年初它曾因換奶事件引發爭議,但去年總店數已超過兩百家,較前年擴張逾一倍,接觸消費者的機會大增。這也讓調查結果的觸及率較去年增加十個百分點,品牌與服務品質也提升,讓路易莎咖啡首次入榜。

金融銀行類也努力和消費者碰頭,異業結盟是常見做法。

中國信託商業銀行因滲透率高、品牌提升,打敗金融界的常勝軍玉山商業銀行。

它不只搶攻線上消費者,持續和有龐大會員的Yahoo!奇摩三大網路平台合作,還攜手Line Pay,搶攻行動支付;它更率先攻佔零售通路,一月初和7-Eleven及全家超商合作,民眾可在超過八成的超商通路,使用Line Pay綁定中信卡、微信支付等行動支付服務。

趨勢二:

嚴選+獨特讓消費者時時嘗鮮

超市量販業在台灣的競爭激烈,有國際及本土品牌廝殺,還有電商來勢洶洶,「獨特體驗」成了主打。

穩坐冠軍寶座的超商量販業者Costco,以「嚴選」服務創造差異。

專攻頂級客群的Jasons Market Place,從前兩年的第五名往前攀升。行銷長周怡君表示,「在台灣,無論要購買任何種類的商品都極方便,具特色及稀有性的產品易吸引消費者目光。」因此,引進歐美、日韓、東南亞流行品,到全台獨賣商品,如英國皇室御用品牌Waitrose等。

去年,他們還把服務從百貨商場延伸到街邊店及社區門市,開展六分店。

超商的角色還不只賣商品。三月底,台北一○一的Jasons新店面還推出頂級牛排現切現煎、熟食外帶服務等,升級體驗。

進軍台灣不過三年的阿聯酋航空,也用「獨特」開拓一片天。去年以黑馬之姿搶下航空類亞軍,今年更擠下長榮奪冠,且服務環境、獨特性及創新力遙遙領先同業,也在跨行業佔一席之地。

它不只主打「空中豪華新體驗」,引進A380客機、投資機上娛樂配備,還以「航線」創造差異。例如,中東旅遊市場起飛,直飛杜拜的優惠價擄獲消費者,佔居地理優勢的「杜拜中轉」也受旅客喜愛,不少人先經杜拜購物或短暫旅遊,再轉向歐洲等其他國家。這讓去年全台灣載客量大幅成長四二%。

台北101 Jasons旗艦店3月底改裝開幕,引進各國獨特商品創造差異。

趨勢三:

擴大戰場,利基即為轉機

「全球化」是去年阿里巴巴集團宣布的重要策略。首席執行官張勇表示,天貓國際和淘寶全球購將成為進口業務的主陣地,打響全球化的第一戰。

他的霸氣宣言,成果已在台灣顯見。綜合型購物網站殺出的黑馬,正是以「雙十一」、正品保證打響名號的天貓國際,雖然滲透率低,但首度進榜就力壓Yahoo!奇摩購物中心得名。電子商務巨頭Amazon(亞馬遜),從去年首度進榜的季軍前進今年的亞軍。

這顯示跨境電商已來勢洶洶。資策會三月公布《網購消費者調查》,台灣民眾近八成五消費者未來將嘗試或繼續跨境購物。

但只要抓到利基,台灣業者也能化危機為轉機,反攻全球戰場。

例如,垂直型購物網站今年出現新面孔,主打美感設計的Pinkoi進榜就榮登冠軍,更勇奪跨行業創新力第一名。(見七○頁)

成立不到六年,Pinkoi以「連結設計師社群,實踐美感生活」和其他電商平台創造差異,還成功打入泰國、中港澳、美加等國際市場,甚至是設計品牌相對成熟的日本。

「我們要以小搏大,」Pinkoi執行長顏君庭說,「我們帶來的是國際的視野、國際的商品、設計師和社群,這對他們(日本)來說是全新的感受和體驗。」

百貨購物中心的板塊變動大,尤其交通便利帶動一日生活圈,更要穩固利基。位在雙北周邊的桃園台茂購物中心,及去年剛開幕的三井Outlet,擠下微風及漢神巨蛋進軍前五名,拉鋸點在服務獨特性與環境。

台茂佔地廣,以百貨、影城、運動、樂園等綜合空間為特色,近兩年創造來客人次一年逾一千萬的成績。「現代人的消費不是單一目的去買而已,而是照顧你的生活機能,」台茂總經理苗延梅指出,「北北桃符合好吃、好玩、好逛、好買的商場並不多,商圈一打通,台茂的優勢就出來了。」

中式東南亞餐廳的戰場也愈趨激烈,利基就更不可少。台中起家的寬心園,深耕健康養生,研發多樣化蔬食料理,全台已有九家分店。

「融入各國烹調手法,要健康也要美味,擺盤、顏色和傳統有差異,」寬心園董事長黃瓊瑩說。

飯店出身的漢來海港,是自助餐界的「南霸天」,首度入榜並擊敗饗食天堂,服務環境及獨特性是關鍵。漢來美食總經理林淑婷曾說,從環境到食材,「要讓顧客一而再、再而三來吃飯,覺得趣味。」

例如,台北敦化店至少有八種風格的座位空間,顧客每次用餐的感受大不同;六成菜色標榜海鮮,近三成菜色隨季節變化,還邀請世界名廚客座駐店,為味蕾帶來新刺激;分店餐點特色也不同,台南牛肉湯撫慰了台北顧客的思鄉情。

趨勢四:

個性化消費服務貼近顧客的心

五星級旅館中,雲品溫泉酒店首次奪冠,還擊敗連續四年的常勝軍礁溪老爺大飯店,拉開比數的關鍵是創新力。

位在日月潭旁的雲品,將焦點放在創新與貼心服務,目的就是「時時刻刻讓客人感到備受照顧,」雲品溫泉酒店總經理陳惠慈說。

例如,服務從訂房那一刻就開始——飯店人員會先了解旅客入住目的,推薦適合的餐飲或活動;入住前一天會發簡訊,提醒當地天氣等;還創造驚喜,他們曾以小籠包造型蛋糕,迎接鼎泰豐員工團,「幫大家營造美好、值得回憶的時刻。」

去年起,雲品也擁抱科技,加入Agoda、Booking.com等行動訂房平台,因應旅客習慣變化;他們還蒐集旅客網上評價並在三天內回應,去年增設環湖巴士的點子就是旅客的建議。

在汽車原廠類上,賓士兩年蟬連冠軍。

特別的是,BMW打敗凌志(Lexus)創下歷年最佳成績,還進入跨行業創新力榜單,把同業甩在後。

「樂趣」,是BMW德國原廠至台灣汎德代理商一貫的核心價值,並延伸到行銷手法到產品組合。

汎德執行董事杜黃旭曾向《天下》舉例,當德國原廠發表的部份新車款式,即便台灣市場不大,仍多會進口,「要建立形象,不然,消費者會覺得車型太無趣。」

這對講求個性化消費的當代又更重要。杜黃旭說,「讓這些產品都能夠進到每一個人。」

面對變動的環境,不變的是消費者求新求變求貼心,企業唯有不斷傾聽顧客,跟上腳步,才能網住消費者的心。(英文版請見english.cw.com.tw)

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