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Curves健身中心 打造女生運動天堂

精華簡文

Curves健身中心 打造女生運動天堂

圖片來源:黃明堂

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Curves健身中心 打造女生運動天堂

天下雜誌620期

搶搭女性運動熱潮,Curves用女教練服務女會員,把「妳」健身的障礙都拿掉,要妳自在地運動,更為自己而改變。這個跨國品牌,如何從一開始的水土不服,到成功在地化,甚至躍升為龍頭企業?

腹部夾緊、用力,再慢慢回來,」教練的口號聲,配著躍動的音樂,不難想像,這裡是讓人熱汗淋漓的健身中心。

但再仔細一瞧會發現,這裡和其他健身中心大不同。

場內從會員到教練,清一色都是女性。整個健身中心還不大,僅60、70坪,由12台健身器材,隔著踏墊圍一圈。只見會員隨著音樂,一會兒用器材,一會兒踩踏墊,繞兩圈,完成訓練。

這是美國健身品牌Curves(可爾姿),專攻女性市場,創立25年來已遍及96個國家。沒有大坪數、大型健身器材,更沒有多元課程,而是標榜簡單30分鐘的環狀運動,也能練肌力。

進軍台灣十年,它已展店117家,是國內店數最多的健身品牌;會員數超過4萬,35到55歲的上班族女性或家庭主婦為主要客群。

2017年《天下》金牌服務業調查首次新增「運動中心」類別,Curves一舉奪冠,擊敗深耕台灣16年、具47家分店的國際品牌World Gym(世界健身俱樂部),與高雄起家的本土品牌健身工廠。勝出的關鍵,是服務獨特性、態度與滿意度。

尤其,Curves搭上女性運動熱潮。據教育部體育署調查,2016年規律運動的女性人口比例達29.2%,十年成長近一倍,較男性的0.65倍高。

39歲、擔任藥師的何采珊,兩年前加入Curves,她認為運動時的自在很重要,「這裡強調都是女性,覺得安心,」她說,「運動會穿比較少,過去在其他健身中心曾被男生注視,比較不舒服。」她維持每週健身三次的習慣,瘦了8公斤,精神也更好。

台灣的健身市場競爭趨近白熱化,抓住利基、細緻服務很重要。商發院經營模式創新研究所研究員黃毓瑩分析,「Curves主打30分鐘,不用很久,讓人去的意願高。」

翻轉代理品牌的在地化危機

但風光的Curves,卻曾經慘澹,如同許多代理品牌進軍新市場,「在地化」是最大挑戰。

故事得從十年前說起。這個美國品牌,由日本代理引入台灣。當時Curves在日本是如日中天,兩年內已展店300家,代理商則想在台灣複製日本模式,預計五年內展店200家。

但許多制度沒調整,最終水土不服。例如,日本Curves專攻家庭主婦,但早年台灣女性沒有「花錢運動」的觀念,更別說是省吃儉用的家庭主婦;且第一家店依照日本的營業時間,在晚上7點就關門,無法和台灣人的生活型態接軌。到了第三年,僅開了13家,展店速度不如預期,也讓日本代理商想從台灣退場。

2010年,31歲的年輕加盟主林宏遠自告奮勇地說服新的總代理,接下擔子,成為現任台灣Curves執行長。

他大學念生物科技、研究所念企管,退伍後加盟。「我接手,當時擠在2.5坪的民宅辦公室,」對比眼前的林宏遠,坐在上下兩層樓,各70幾坪的總部,談起那段不知明日在何方的日子說,「害怕啊,但頭都洗了。」

他憑著衝勁與擔任加盟主的經驗,讓服務更在地。

例如,目標族群先從家庭主婦,轉移到上班族,據點也向商辦區拓展;還依店家位置,調整營業時間,有些甚至在下午3點才營運。且為了降低消費爭議,他嚴格要求全台分店的收費統一價格;會員也不用另外掏錢買私人教練課,只要有需求就能獲得指導,並提供比起政府定型化契約更優待的解約條件。

「太遠、太久、太不友善,我們把阻礙女性運動的原因一個個拿掉,」他說。

但轉型並不容易,第一關就面對反彈。他舉例,因看準台灣女性愛集點,而設計每日店內活動,鼓勵運動,「但有些店主很排斥,認為運動就運動嘛。」雖然活動也非所有顧客買單,但成長的會員數仍說服店長們採行策略。

不只「引客」,還要「留客」,策略繞著Curves的價值「Amaze Yourself」(讓自己驚豔)。

讓顧客為了自己而改變

「我們提供平台,讓會員透過自己的力量改善,出發點是為了自己,」林宏遠說。

健身中心不只是運動場地,而是鼓勵女性改變的催化劑。

例如,當會員一加入健身房,教練會先量測並記錄下體重、體脂肪、腰圍等數據,並同步了解她的飲食、喝水、睡眠狀況等。

接著,彼此討論,會員再自己訂定下個月可達成的目標,「不是我告訴妳,而是妳要告訴自己,」Curves福和店店長兼教練黃宜欣說。透過深入討論,也更了解會員,而能像朋友般給予激勵。

每個月還定期量數據、檢討,也讓會員擁有改變的動力和方向。會員何采珊說,「個人化滿重要的,教練針對個人的飲食、生活習慣調整,對我幫助滿大。」她就曾因此突破體重停滯期。

若會員久久沒來運動,教練會積極督促,這和其他健身房不同。「我們無所不用其極,傳簡訊、打電話、寄卡片,希望她養成運動習慣,」林宏遠說,「支持會員,達成她們訂定的目標。」

給會員持續的支持,她們為自己做的遠比想像更多。Curves細膩地觀察顧客的心理,並依此提供服務。這是服務業最重要,卻也最難做到的關鍵。

網住好人才,延續好服務

好服務的前提還包括:網住好教練。總部除了提供兩百小時的職前訓練外,還訂有「職涯地圖」,經過定期回訓與考核,教練可晉級。

「大家會想,健身房不就是教練嗎?但這裡還分成幾星教練,若想往店外走,還能當講師或督導,」29歲的教練鄧亦涵,已有講師資格,她還想繼續進修;有些教練還成了店長。

這對分店的營運也有助益。Curves林口長庚店加盟主Sally說,開幕5年來,店內教練皆待4年以上,且涵蓋督導到講師人才。

穩定且不斷成長的教練讓服務加值,也持續為會員打造30分鐘的美麗。

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