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打造國民品牌 富邦做對哪些事?

精華簡文

打造國民品牌 富邦做對哪些事?

圖片來源:黃明堂

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打造國民品牌 富邦做對哪些事?

天下雜誌620期

當其他金融業朝北部大都會集中,富邦卻向南部偏鄉挺進,還進軍體壇,跨足電信、電商、娛樂、傳媒,服務如百貨公司應有盡有,高服務滲透率,讓富邦從都會品牌變身國民品牌。老闆蔡明興說,我們做的其實都是本業。

三月二十五日,新莊棒球場,二○一七職棒球季開幕賽。「讓我們介紹場上貴賓……,」男女主持人賣力地,魚貫唱名本壘板後十三張椅子上的貴賓。

坐在前桃園市長、中華職棒會長吳志揚身旁的,是富邦集團董事長蔡明忠、富邦金控董事長蔡明興。他們是第二、三位被唱名介紹,球迷卻直到聽見富邦悍將顧問郭泰源、副領隊陳金鋒的名字,才不分內外野鼓起掌來,一波一波有如海嘯。

在棒球場上,富邦蔡家兄弟是一對知名度不高的新人。去年九月接手義大犀牛隊,成為繼中信兄弟之後,第二個投資職棒的金控。這兩位球團新老闆,花大錢將球隊改名為富邦悍將,聯手為職棒開幕戰開球。富邦悍將隊第一場對上中信兄弟隊,被譽為「金控大戰」。

「上場的感覺,跟看電視很不一樣,」打擊手蔡明忠直說。揮棒落空後,弟弟蔡明興只能判他出局。首戰,富邦悍將隊大勝。

在商場裡,富邦蔡家兄弟從不畏懼,站上陌生的打擊區。

他們不愛第二代這個稱謂,自我定位是一代半,因為他們不僅從父親蔡萬才手中繼承家業,更建立巨大的城邦。從產險開始,兩兄弟運用靈活的併購手段,跨足證券、銀行、保險,把抽象的金融,變成具象的金融百貨公司,橫跨兩岸三地、越南、韓國。

三十八年前分家,蔡萬才分到了最小的富邦產險(當時的國泰產險)。二哥蔡萬春、三哥蔡萬霖拿到十信與國泰人壽。如今,十信早已消失,富邦金控資產六.三兆,僅次於國泰金控八.一兆。富邦、國泰持續纏鬥金融股股王的寶座。

併購ING安泰人壽後,富邦人壽成為台灣三大保險公司,緊咬國泰、南山人壽。今年「金牌服務業調查」中,富邦人壽更是創下史上最佳成績。在九項服務指標中,八項指標都居冠,甚至在服務滲透率上超越國泰人壽。

一手打造富邦人壽的蔡明興,去年十月出任富邦金控董事長後,首度接受媒體專訪。被問到,富邦人壽為何能從都會品牌,提高服務滲透率,變身國民品牌?

走出城市,變身國民品牌

他歸因於強調創業的業務制度,與逼年輕人回鄉創業的「大無疆」計劃。三年來,在中南部、花東開設了一百個新辦事處,打造三十歲的業務部隊。

「公司都說,連人口只有八千人的關山都可以成立通訊處了,台灣應該沒有地方不能了,」富邦人壽台東關山鎮東泰通訊處處經理胡月芳驕傲地說。

有二十年資歷的胡月芳,住在關山,一直以來都是開車到台東市上班。三年前,富邦推出大無疆計劃,鼓勵業務員回故鄉發展組織。公司會幫忙租辦公室、配給業務助理,每個月給一萬業務費。胡月方於是帶著旗下十名業務員,回關山打拚。

關山鎮只有八千人,加上花東縱谷沿線的池上、鹿野、海端到利稻,也不過兩萬人。胡月芳常戲稱,她的管區,樹比人多。她掛上富邦人壽招牌,花了兩年,才終於讓通訊處由十人擴增到二十六人,並通過考核,成為富邦人壽最偏鄉的據點,一半是三十歲以下年輕人。

胡月芳分析,大無疆鼓勵年輕人回鄉,因為擁有既有的人際網絡,而在偏鄉人的信任一旦建立就很持久。配合系統化的網上教育訓練課程,這些有大學學歷的年輕人可以遠距學習。

「台北人雖然比較多,比較富裕,但競爭很激烈,得到的服務太多了,」蔡明興分析,「而中南部服務比較少,產品也比較少,加上租金成本比較低,所以業務員生產力不見得差。」

蔡明興指出,富邦三萬個業務員,有一萬在台北市;但國壽三萬個業務員,台北市只有三千。因此富邦大無疆計劃還有很大的空間。富邦銀行過去兩年也將十一家分行搬出台北市。今年會再搬出四家。

數位匯流:決戰物聯網與內容

除了金融,富邦集團的電信、有線電視版圖也與台灣人的生活息息相關。台灣大哥大用戶超過七五○萬,凱擘與台固有線電視深入一六五萬個家庭。

「台哥大現在已經不是電信公司了,」蔡明興直言,「我們定位自己是家網路公司。」

蔡明興分析,在萬物聯網的時代,區分手機、電腦、平板或是電視意義不大。不論是台哥大或凱擘成長最快的業務,都是上網。十年前,被視為賠錢廢物的固網,轉身為光纖到府的基礎建設,架構了富邦集團的物聯網平台。不僅看電視,凱擘架構OTT(over-the-top)平台,未來所有的內容,都可以跨螢觀看。「最後的決勝關鍵是內容,」蔡明興說。

蔡家兄弟對於金融、電信、有線電視的看法,牽動台灣服務業版圖。他們下一步有什麼計劃?以下為專訪紀要:

問:九年來,富邦人壽由都會型品牌,變成有點像國民品牌。你做對了什麼?

答:○八年併購,回想起來也是膽子很大。那時金融海嘯兵荒馬亂,雷曼風暴之後,美國國際產險(AIG)剛被美國接管,我們富邦股票還曾跌到十六元。

我們與ING一、兩年前就談過,但太貴了。在緊急時刻,因為談過,我們對他們很了解,可以兩週成交。六億美元,我們覺得價錢很好,但其實我們也沒有錢,所以給他三億富邦股票,發三億債券,也是由他們買。

我們買下的ING安泰,其實已經跟最輝煌的時候不同了,業務員由快兩萬人,剩下到七、八千。那時,大家最擔心的就是裁員,要穩定人心。我們全省開了三場說明會,我記得台北是在世貿中心,好像開演唱會一樣。

我們宣布一國兩制,前面三年業務制度都不變,三年內就去做很多溝通,慢工出細活,我想這是我們做對的事。富邦從八年前一萬人,到現在三萬人部隊,新人定著率由四成提高到六成,業務員平均年齡只有三十歲,跟運動結合,我們覺得也很適合。

制度整合、青年返鄉

問:你剛剛說,業務制度整合很成功,為什麼?

答:我們業務特別強調創業制,有五代組織,比如說我徵員你,你是我的第一代,你的佣金,我可以抽五%,你徵員的第二代,我可以抽四%,依次遞減。這個制度,讓業務員有徵員動力,資深也會輔導資淺的人。

尤其三年前,我們開始推大無疆計劃,逼年輕人返鄉創業。三年前,我不敢說,我是個國民品牌。為什麼有大無疆?有一次,我因為贊助高中籃球聯賽到苗栗,當地處經理來陪我看球。一問,我才知道富邦在苗栗只有兩個點,苗栗是我爸爸的故鄉耶。回台北後,我請同仁給我看營業處的地圖,才發現很多鄉鎮根本沒有我們的據點。

富邦三萬個業務員,一萬在台北市;但國壽三萬個業務員,台北市只有三千。所以這三年,富邦在佈局中南部,產生了一百個處。這個計劃還在持續發酵中。

問:你們大概是唯一一家往中南部走的金融機構。

答:富邦知名度夠,但中南部據點尤其不夠,所以大無疆效果非常好。這是成為國民品牌必須要走的一條路。事實上,台灣滿均富的,沒有真正很窮的鄉鎮,五萬、十萬人以上的鄉鎮不少。

聚焦區塊鏈、機器人與物聯網

問:你們廣開據點,又大舉徵員,表示你們不相信FinTech(金融科技)會取代據點?

答:富邦對FinTech其實著墨很多,我們有集團FinTech辦公室,也開發了全世界第一個區塊鏈聯網,會先用在保險與運動上。

另外,我們開發的機器人接近完成。去年底,我們投資了英國最大的機器人理財公司Nutmeg三成,是具控制權的股東。我們打算與他設立合資公司,用他的技術與經驗,先在香港與台灣,之後推到亞洲市場。未來,三百萬元以下的客戶,我們可以用機器人來服務,這樣與理財專員不會有競爭,而是互補,可以做普惠金融,我想金管會會很贊成。

我們也很關注物聯網,我們認為運動、醫療,可以與人壽結合。台哥大現在也在發展物聯網,智慧家庭與車聯網的服務。特斯拉在台灣都裝台哥大,現在還很少,但以後一定會很多,未來我們會聯手發展車聯網的服務。而智慧家庭,台哥大與凱擘一起在做。

在科技上,富邦目前最缺乏的是大數據技術。現在我們做的只是資料採礦,但不夠深。我去美國看過這類公司,光看到學歷,我都嚇壞了。都是什麼數學博士、物理、化學、材料科學的博士,他們是這種人在做大數據,我們離太遠了。所以想花點錢試試看,他們的分析有沒有用。

問:你們在有線電視最近也動作頻頻,一方面開了戲院,一方面籌組OTT聯盟,也投資了寰宇等製片廠,為什麼?

答:我們覺得,有線電視最後的決勝關鍵是內容。未來數位化後,NCC也希望我們不要一直重播非數位化台的節目,我們必須要做一些節目,所以投資做內容的公司,我們也在考慮投資一家好萊塢的公司。

在我們眼中,台哥大現在也已經不是電信公司了,我們定位自己是家網路公司,以TIME(數位匯流)為主軸,環繞著電信(Telecom)、網路(Internet)、媒體(Media)與娛樂(Enter-tainment)四大部份。現在有線電視的上網業務、台固的光纖上網業務都在成長,不論是電視、電腦、手機都可以上網,未來,SMOD、電影院、myVideo都需要好的內容,未來這些都會結合在一起。從這個角度,未來運動賽事也會是很好的內容。

問:電影院有必要自己投資嗎?

答:電影院就是最後一哩。電影院是很好的生意,電影票房一半是電影院拿走啊,利潤比製片公司還好(笑)。電影院成長性雖然沒那麼高,但現在的電影院都換成3D、音響效果也很好,對於首輪電影還是很有吸引力。

2017職棒球季首賽,富邦悍將對上中信兄弟隊,蔡家兄69 弟全程觀看,搖旗吶喊。

深耕台灣,展望國際

問:外面看富邦的投資,會有東一點、西一點的印象嗎? 

答:不會,我們投的都與本業相關。

問:在數位匯流部份,轉投資的策略邏輯是TIME。那金融的佈局邏輯是什麼?

答:除了深耕台灣,也希望到亞洲其他國家,東北亞、東南亞都在看。我的理論是,東北亞市場大,市佔率三%到五%業務量就很大,東南亞則要做到市佔率二成到三成,才可能有那個量。

我們投了韓國的現代人壽,一年保費可以有幾百億台幣,在香港才不到一年,人壽保險收入就做了二十億港幣,在越南才一千多萬、兩千萬台幣。

東協的問題是,雖說有八億人口,但每個市場語言、宗教、政府效率都不一樣。每個國家都要有一套人去做,而且不能主控,沒有想像中那麼簡單,目前沒有看到很好的。東南亞反而是電視購物,競爭比較少,所以不錯,momo購物網今年馬來西亞、明年菲律賓都要開業。

問:所以金控新投資會側重東北亞?

答:東北亞的好處是市場大,但壞處是跟台灣一樣成長慢。大陸當然成長很快,但我們也投資很多,現在需要分散一下,日本,我們有在看。

目前我們在大陸,已有產險、華一與廈門兩家銀行、投信。證券、人壽的兩家合資公司,也正積極籌備中,大陸基本上是齊備了,現在就是要慢慢發展。大陸市場量雖大,但競爭很激烈,本地對手很強。

另外,我們與騰訊合資的保險代理公司,目前也正準備送件。這個保險代理公司會是微信上的線上平台,不會只賣富邦的產品,而是會選一些好的商品,因為大陸太大了,有些地方我們服務不到,有些產品我們不見得願意做,這樣成長會比較快。(英文版請見english.cw.com.tw)

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富邦集團 關鍵策略

1. 金融:走出台北,往中南部佈點。

大陸佈局已趨完整,分散風險往東北亞。

2. 科技:聚焦區塊鏈、理財機器人、物聯網。

3. 數位匯流:決戰內容,佈局所有螢幕,攻佔電影院最後一哩。

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