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健康,我的新奢華時尚

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健康,我的新奢華時尚

圖片來源:黃明堂

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健康,我的新奢華時尚

天下雜誌620期

新一波服務業的時尚新品,不是華服,不是珠寶,不是名車,而是你的健康。健康即奢華,意味消費者願意花時間、花錢改變自己,從慢跑、瑜伽、蔬食……,一波波追求身心平衡的風潮正流行。當健康成為服務業近三千億的新金礦,靠虛實整合、社群化、客製化、獨特性的服務,才能讓消費者掏心掏肺,更掏出荷包。

三月十九日清晨,天泛著微光,冷冽的空氣混著細雨,一萬兩千名跑集結在台灣北海岸,蓄勢待發。

六點半,槍聲一響,浩蕩的人群同時邁開步伐,跑向萬里隧道、稻田與海岸。

這是萬金石馬拉松,急促的呼吸聲和沿途居民的歡呼,劃破初春的冷冽,熱情開展,今年已是第十五年。

它更是全台唯一有國際田徑總會(IAAF)銅標認證的賽事,吸引了大批國內外跑者,不僅一票難求,也帶動周邊產業和觀光的產值近一億元。且光是鄰近的翡翠灣福華度假飯店,在去年十一月一開放網路訂購,上百個房間就在三分鐘內搶購一空。

四十歲的吳采蓁是馬拉松的常客,但當她跑回終點仍滿是感動,笑著和同事拿著獎牌拍照打卡,紀念達成挑戰。

「最初是好玩,」她說,幾年前因家人的「揪團」開始參與路跑,這讓她一試上癮,「很刺激,很想要繼續挑戰自己。」

為了追求最佳狀態,跑出好成績,她重視飲食控制、到健身房重訓,還瘦了十公斤。

萬金石馬拉松開跑當天,跑者們不畏風雨沿著北海岸挑戰自己。他們身上的號碼牌還配有晶片記錄時間,馬拉松已不只是運動,也改寫了周邊產業。

挑戰極限、揮灑汗水、改變自己的風潮,襲捲全台。以路跑來說,十年前,全台還不到百場路跑,但依據運動新媒體《運動筆記》最新調查,去年已達五一二場,雖然較前年微幅減少,但平均每週仍有十場賽事。

電通安吉斯集團消費者研究總監駱淑芯觀察,消費者重視心靈健康也成了商機。不僅是路跑,畫畫、插花或DIY體驗課程同樣搶攻生活,「想讓自己紓壓。」

國外火紅的「Vegan」(純素主義)也延燒到台灣,不只吃素,穿的、用的或化妝品都強調不傷害動物。二十八歲的部落客布魯桑是一員,「多點同理,對世界有點貢獻,快樂就會很長很久。」她的消費更擴及公平貿易與友善環境,人和環境的平衡也是一種健康。

民眾的新寶藏,企業的新金礦

追求「身心靈健康」,已成為消費者願意花時間、掏錢投資的寶藏,更是企業的新金礦。

「健康成為新奢華」(Wellness is the new luxury)更躍上《Forbes》、《Vogue》或《紐約》雜誌版面,世界對於珍稀的定義,有了新主張。

「照理講,健康是一個基本的東西,」消費社會學專家、東吳大學社會系教授劉維公說。但當世界崩壞,如:食安風暴、文明病威脅、氣候與生態變遷等,「人類的健康變成是稀有的東西、不容易得到的東西。」

健康比奢侈品難尋,還成了商業利基。市調龍頭歐睿國際(Euromonitor International)在《二○一七年全球十大消費趨勢》就指出,過去「物品」曾是財富的象徵,但現在消費者更願意掏錢追求「健康」:吃得健康、上健身房運動,或享受紓壓假期,這還改寫時尚產業的樣貌,出現運動休閒風(athleisure)。

知名設計師Alexander wang(王大仁)和H&M合作推出運動休閒風服飾。

麻省理工設計實驗室客座教授派恩(Joseph Pine)與伙伴吉爾摩(James Gilmore)在《體驗經濟時代》(十週年修訂版)一書就曾預言「轉型」(transformation)經濟時代來臨——消費者期待「改變我吧!」

「顧客的需求和期望不只是外在的商品或服務而已,而是以顧客自己和他理想中的自我為中心,」他們指出。

新生活風格還已經兌「現」。跨國會計師事務所普華永道(PwC)指出,二○一五年健康與健身產業全球市場規模約達一.四九兆美元(約四十五兆台幣)(見表)。經濟部工業局則預估,健康服務產業在台產值在二○二五年將翻倍,達二八一九億元。

今年《天下》金牌服務業調查特別新增「健康服務業」,從路跑、職棒、運動中心、健檢中心到運動用品類別,來反映這股新生活趨勢。(見六十三頁)

社群媒體 強化新奢華風潮

社群媒體的推波助瀾,更放大與聚焦了追求美好自己的想望。

電通安吉斯集團品牌策略長于治中以台灣民眾近來瘋露營為例,「從預告你要去露營、邀約朋友到露營,朋友看到事件的發生,就是一種體驗,」他說,「臉書社群如同看書,讓人有更多不同的體驗,更強化你做這件事情的動機。」

一張照片、一段影片,臉書或Instagram的社群力,讓飲食、健身、路跑、騎單車等能見度變大,還成為建立自我形象、展演生活風格的工具。

這讓運動健康產業的價值水漲船高。例如,Nike(耐吉)在《Forbes》二○一六全球品牌價值排名中,以二七五億美元的品牌價值,奪下第十八名,把科技大廠惠普、汽車巨人賓士與精品皇后路易威登(LV)甩在後頭。

其他產業也紛紛朝健康靠攏——便利超商和餐飲業推輕食、有機,或飯店業者攻瑜伽營。

當消費者的心轉向追求新奢華,企業也要跟著變。

寬心園的多樣化蔬食,滿足民眾要健康也要美味的嘴。

策略一:

不放煙火,永續建構虛實生態系

于治中指出了Nike這幾年的成功,在於線上與線下社群的整合。從Nike+的生理記錄與社群分享,到策劃Nike女子路跑引領路跑風潮,還在賽前規劃一連串實體培訓課程。

不放煙火,而持續以數據與社群耕耘,讓消費者從跑步中變更好,還累積品牌聲量。(見四十八頁)

尤其,女性熱衷提升自己的身心靈健康,也改寫市場。「跑步名媛」已取代昔日的「跑趴名媛」;而時尚正是企業抓住女性消費者的必要攻略。

策略二:

抓住女性,要健康也要時尚

傳統時尚業已應戰。麥肯錫與BoF(The Business of Fashion)時裝商業評論的《二○一七年度全球時尚業態報告》指出,「健康運動的興起,讓時尚巨頭要不選擇從中學習或與之競爭。」伸展台可見運動休閒風,時尚雜誌《Vogue》還介紹登山服飾與配件,「讓爬山也美得有型。」

Pure Yoga指出男性也瘋瑜伽,與女性參與人數比例,從過去的1:9上升至3:7。

去年十月,具瑜伽界LV稱號的露露檸檬(lululemon athletica)在台北東區開幕,引發熱議。

這個加拿大起家、創立不到二十年的後起之秀,主打兼具時尚與機能的瑜伽服,再搭配瑜伽、有氧等體驗課與社群互動,讓顧客「穿得好看」,身心靈還「感覺好」,擄獲女性消費者的心,已在全球展店超過三百家。

三月底,露露檸檬公布去年毛利達十二億美元,成長二○%。但《Business Insider》分析,競爭激烈讓表現趨緩,優化全通路策略,尤其,「網訂店取」(click-and-collect) 將更必要。

就連提供美感設計商品的網購平台Pinkoi也因應浪潮。他們依據熱銷商品等數據分析發現,去年平台上健康有機、運動商品的需求提高,戶外用品甚至成長一.三倍。

「女生運動時會自拍或跟社群連結,因此會特別追求身上穿的衣著,甚至喝的水長得漂不漂亮,」Pinkoi公關鄭綺文分析,「我們會跟著消費者的腳步,增添新商品。」

策略三:

抓到利基市場,分眾個人化

當競爭愈趨激烈,更要抓住利基。專注女性市場的Curves是一個很好的例子,從會員到教練清一色都是女性,讓運動更自在,至今已在全台展店一一七家。(見四十四頁)

商發院經營模式創新研究所研究員黃毓瑩分析,十年來台灣健身市場成長翻三倍,營業額已達五十二億,但也意味著「大家競爭這塊餅,更要細緻化。」

有些業者專攻小孩商機。體操選手出身的飛奇兒體操教學系統執行長李鑫龍,看到都市孩子想運動卻無安全場地,科技生活還讓孩子站歪、坐不挺,想藉單槓、平衡木等體操器材幫孩子練肌力。從二○一一年在竹北創立至今,已有八家分店,三月還到體操大國中國江蘇設點。

飛奇兒用幼兒體操吸住家長的荷包。

AppWorks共同創辦人詹益鑑也從科技創投轉換戰場,在四月創立的「Fitmily親子動」正式營運。

作為兩個孩子的爸,他提倡親子運動,不只變健康,還讓情感加溫,「運動過程,情感交流自然發生,有共同話題、共同興趣。」一改大人陪小孩上運動課,卻晾在一旁滑手機的情境。下一步,他更將結合影像分析等科技,讓運動「更聰明」。

飯店業者則推出瑜伽營,搶攻放鬆商機,也和競爭者拉開差異。位在飯店業一級戰區的華泰瑞苑墾丁賓館,推出入住四天、六堂瑜伽課專案,「有些人會去泰國排毒營或瑜伽營,我們想在台灣創造不同主題,」華泰大飯店集團行銷公關部經理羅晏辰說,「身心靈的紓解讓消費加分。」

策略四:

延伸聯想,商機超越運動本身

科技則讓運動加值,延伸更多商機。

製造運動鞋的寶成集團,前年整併深耕運動行銷十五年的悍創運動行銷公司,新成立「寶悍運動平台」。

他們不只承辦今年的萬金石馬拉松等運動賽事,還加碼佈局數位平台「pb+」,透過科技平台,串聯消費者需要的各種服務,讓運動變好玩,也更便利,這包括:賽事購票、體育新聞、周邊商品到直播頻道。

其中,直播更直接掌控消費者的好惡,也是商機。去年,他們獨家直播中信兄弟的主場賽事,最高創下近三十萬人同時在線觀看的紀錄。甚至當義大犀牛隊林哲瑄贏球時的「攤手」姿勢,在直播時引發熱議時,寶悍的設計師團隊馬上和寶成集團前端的製造業連結,印製出「攤手」T恤在平台販售。

策略五:

非健康產業,異業結合抓住健康金

寶悍運動平台總經理張運智說,「運動服務,會員很重要,要掌握到最前端的消費者。」他接著說,「但是還要有很強大的製造能力才有辦法做到。」科技平台,讓製造到服務一條龍串聯,也更加值。

即便不是健康產業也能賺到健康財。這兩年讓統一超商大賺的「綠金」就是例子。

面對食安風暴後台灣人的憂心,二○一五年起,7-Eleven和台塑蔬菜異業結盟,至今已超過五七○家超商設立有機蔬菜專櫃,年底預計超過八百家。

兩品牌結盟,帶動類別全年業績快速成長七成,吸引近百萬人次到店購買。「小包裝、健康、有機是趨勢,生鮮(目前)總類不多,但是未來會愈來愈多,這是我們的機會點,」統一超行銷群協理謝蓮塘表示。

這一改過去有機蔬菜多透過宅配、專賣店接觸消費者,「貼近社區、我家巷口就有了,」台朔環保科技經理林健楠樂見變化。

策略六:

講求真實,否則將失去消費者

在健康成為新奢華的當代,對企業最重要的啟示是,「真實」愈來愈重要。

「這幾年談健康訴求的廣告太多了,消費者膩了,他們要的是真槍實彈的東西,真正讓這個世界變好的東西,而不是一大堆行銷包裝,」劉維公強調。

面對消費者的「覺知」,企業在強調品牌或商品價值前,還必須講求經營透明化、財務公平化、生態永續化。

「若在健康上面背叛消費者,得到的懲罰會超過想像,」他舉例,「頂新就是這樣,消費者的憤怒來自於欺騙。」

從汗水、心靈、關係到生態環境,消費者渴望讓自己或世界變得更好、更健康,這股浪潮改寫了「奢華」的定義,也為服務業增添新容貌。(英文版請見english.cw.com.tw)

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