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Nike運動生態系 把每個客戶都當VIP

精華簡文

Nike運動生態系 把每個客戶都當VIP

圖片來源:黃明堂

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Nike運動生態系 把每個客戶都當VIP

天下雜誌620期

「你今天跑步了嗎?」問候你的是Nike+ app。結合實體、虛擬的服務體驗,Nike把消費者拉進「跑友圈」,提供專業訓練,也為你加油打氣,用熱情為服務加持,讓你跑步路上不孤單。

「你喜歡黑白色系對嗎?我已經先幫你搭配好三套哦,」二十三歲的Nike(耐吉)跑步體驗店店員笑容滿滿。

一對一的專屬服務,三套個人化運動服裝搭配,衣架與更衣室寫著自己的名字,試穿完再幫你照張拍立得留念。你就像是VIP。整層Nike販售空間是你的專屬試衣間,體驗完後即使不消費,店員的態度依舊親切。

這是Nike Women專屬購物體驗,上網預約,就能到指定的體驗店享有專人服務。當然還有別的,例如試跑體驗、運動內衣測量、跑鞋租賃等,全是免費。

去年《Forbes》評選Nike為全球最有價值的服飾品牌冠軍,二○一六年營收高達三二四億美元,成長六%。二○一七《天下》金牌服務業調查,今年新增的「運動品牌類」中,Nike獨佔鰲頭。

為何Nike能緊抓消費者的心?

用故事跟消費者產生連結

蘋果創辦人賈伯斯曾說,放眼世界,行銷做得最好的企業之一就是Nike。它賣鞋子,但卻做出遠超過一間鞋子企業的價值。

常會聽到Nike說:只要你有身體,你就是運動員。這是信念也是野心,Nike要把人人都網羅。

仔細觀察,Nike在行銷、廣告、活動上,不是在溝通新產品,而是在「說故事」。Nike的故事是這樣說的,找來跟品牌有正向連結的運動員、藝人或素人,講述他們「變成」運動員的過程。

一五年,藝人Selina打破女星「顧形象」的矜持,穿著運動背心、露出大片燒傷疤痕參加Nike女子半馬路跑。當她臉色蒼白、咬緊牙關越過終點線、兩腳癱軟的瞬間,所有人都動容了。

一個女星不顧妝花、汗流、面容狼狽,勇敢完成二十一公里的路跑挑戰。這是女星蛻變成運動員的勵志故事,它也告訴大眾:Selina可以,你當然也可以。

當故事深植消費者的心,自然會對品牌產生情感連結,當大眾的運動意識被召喚出來,想運動的人自然會想到Nike。

Nike最不容易的是孵育了一個NRC(Nike+ Run Club)生態體系:運動app、實體跑步課程、NRC教練與配速員、店鋪服務,以及路跑賽事等多元服務。

這些服務不是放煙火式的點綴,而是全年無休、生生不息地運作。重要的是,服務深得人心,靠的是:社群分享、專業訓練與熱情。

Nike自○六年推出Nike+以來,它從記錄跑步里程數的工具進化成現今的NRC與NTC(Nike+ Training Club)等應用程式,全球已有超過兩千八百萬名使用者。

「Nike做得最早,它的創新在於:把跑步的單一個人跟社群結合在一起,」電通安吉斯集團品牌策略長于治中說。

跑步原是一件孤獨的事,然而,Nike卻把跑步「社群化」。跑者可以透過NRC的app在不同地點、城市或國家打卡,分享跑步的里程數、照片和路線。藉由這些分享,跑友們也可交流運動體驗,互相激勵。

「我會跟比較少見面的跑者、其他區的教練,透過app關心彼此跑步了沒,」NRC總教練、前奧運代表選手吳文騫笑說。

此外,專業訓練也從線上串聯到線下。NTC 的app有超過一百種的運動計劃、影音教學,使用者可依個人時間、需求來客製化課程。除了自己鍛鍊,也可參加免費的實體跑步或訓練活動,更有專業教練來指導協助。

NRC總教練吳文騫(右)在跑步課程前提點正確跑步姿勢,整場活動既有專業訓練學習,也充滿歡樂笑聲。

跑者可依需求參加,如為初跑者設計的Ready Set Go Run;挑戰長距離的Long Run;探索城市的Local Run;找到適合的配速,提升表現的Speed Run等七種課程。

通過每堂六十分鐘的專業訓練或一百二十分鐘的群體跑步課程,參加者能提升自我、突破個人最佳記錄(PB),同時跟其他跑者共享、交流跑步經驗。「我從中學到正確的跑步知識,也提升核心訓練,」有六年跑步經歷、曾參加Nike Speed Run的陳韋秀說。

近幾年,一股女性路跑的風潮炫然而生,不消說,Nike也是背後推手之一。像陳韋秀已連續兩年參加Nike女子半馬路跑,「Nike辦的活動、推出的服務,就像專為女生打造一樣,」讓她覺得很有專屬感。

在NRC生態體系裡,「人」是讓參與者產生黏著度的關鍵。

用「熱情」緊緊黏住消費者

上至總教練吳文騫與旗下教練群、配速員(Pacer),甚至包含全台的Nike店員(Store Athlete),都有一個共通特質:熱情。

他們的熱情提升參與者對運動的好感度,同時也照顧到運動者的方方面面,不僅提供專業訓練,甚至還有「精神支持」。

二十三歲的王孟淳曾得過憂鬱症。三年前,她開始跑步、參加NRC、連續兩年跑女子半馬。

「跑步之後就沒有再吃藥和會診了,」王孟淳笑說,也因為跑步,自信心、毅力都提升了,「他們會一直鼓勵你,不會輕易讓你下車(放棄)。」

常陪參加者跑步的NRC配速員詹明叡說,我們會一路鼓勵,帶大家跑向終點。成就跑者的喜悅會變成自己最大的喜悅。

「在NRC,跑步變得非常有溫度,」吳文騫這麼形容,跑步是一個生活的態度,「我們最終要面對的不是對手,而是自己。」

Nike用科技串聯運動者,用熱情為運動加溫。從無形到有形,從身體照顧至心靈,消費者永遠被擺在中心。這些「額外」做的服務,雖無法立即帶來金錢效益,卻默默為許多人帶來改變,更累積企業成長的動能。

「Nike是業界領導者,我們追求做到最好。這就是我們的執著,」Nike全球總裁、CEO帕克(Mark Parker)這麼說。(英文版請見english.cw.com.tw;4/24 The China Post)

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