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廣告犯眾怒 百事可樂犯了什麼錯?

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廣告犯眾怒 百事可樂犯了什麼錯?

圖片來源:YouTube影片截圖

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廣告犯眾怒 百事可樂犯了什麼錯?

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百事可樂1支與黑人社會運動有關的新廣告上架不到24小時內在社群網站引發暴動,被批為「史上最爛廣告」,百事只得撤下影片並發布道歉聲明。為什麼有些企業能不著痕跡地利用社運販賣商品或形象,而百事可樂失敗這麼慘?

這支以坎達兒‧珍娜(Kendall Jenner)為主角的2分半鐘廣告短片以「Jump In」(跳進來)為題,週二晚上上線。廣告大量借用「黑人的命也是命」(Black Lives Matter)運動的形象,犯了眾怒。

影片一開始,珍娜在替廣告拍攝擺姿勢,戴著金色假髮、塗著暗色口紅,象徵她是男人的工具。接著,珍娜看到路過身旁的抗議民眾,這些示威者舉著標語,呼籲「和平」、「團結」。受到示威觸動的珍娜瞬間決定拋下工作,甩開金色假髮,抹掉深色口紅,換上全丹寧的衣著,證明她現在是人民的夥伴。

廣告裡,珍娜看到了一排沉默的警察人牆。她完全不擔心與警察衝突,這個簡單。她只消給他一罐百事可樂,警察喝了,化干戈為玉帛,民眾瘋狂歡呼、擊掌,1名戴著頭巾的穆斯林女性拿著攝影機,拍下這一幕。

這支廣告馬上在網路上引發排山倒海而來的抨擊和諷刺,網友「事實查核」有禮貌地請警察喝可樂是否真的會降低警察施暴的機率、有幾場示威抗議演變成歡欣雀躍的慶賀,特別是「黑人的命也是命」抗議,指出根本沒有百事可樂想像中那些快樂跳舞的黑人出現在抗議現場,這場抗議也不是由大量白人女性佔據主要舞台、有色女性待在幕後拍攝記錄一切。

《紐約時報》專欄作家布婁(Charles M Blow,)在推特揚言抵制百事,直到為這場「褻瀆」道歉。民權運動領袖小馬丁路德金恩(Martin Luther King Jr)的女兒帛奈絲(Bernice King)也加入批判,她在推特貼出金恩當年的抗議照片,諷刺地寫下「可惜爸爸當年不知道百事可樂的威能」。百事的影片於4月4日推出,正好是金恩遭刺殺49週年。

企業利用社會運動或反文化運動販售商品的行為屢見不鮮,但百事這回消費得實在太差了。

如果像可口可樂「I’d like to buy the world a Coke」那支經典廣告一樣運用得當,就可以賺一大筆錢。畢竟民眾本來就傾向把消費商品當成展現認同的捷徑,如果有個品牌可以成功「代言」社會運動,自然可以大賺特賺,Verizon在2014年推出的女性主義廣告就是最佳例證。

但百事可樂的廣告特別意識盲,特別是從「黑人的命也是命」運動借取經典意象,卻用1名白人女子取代有色人種,而抗議警察施暴和系統性種族歧視的訴求,也轉換成「我們都應該喝更多百事」。

相較之下,Verizon為人稱道的廣告特別強調告訴女孩子她們很聰明有多麼重要,最後才閃出公司的標誌。Verizon成功收編一場社會運動,嘗試販賣商品,就跟百事一樣,但Verizon完整保留了女性主義運動要傳達的訊息。

百事可樂借用「黑人的命也是命」運動形象,然後用一罐可樂取代這場運動的訴求。而且,百事廣告沒有任何政治訴求或主張,甚至沒有選邊站,

《Campaign》雜誌趨勢編輯坎普(Nicola Kemp)說,這支廣告成功讓左派和右派團結起來抵制百事,成功惹惱了日益極化的消費者們。

坎普說:「百事必須瞭解,選邊站總是會引發反彈,而選擇立場永遠比什麼都不選要好。事實上百事兩件事都做到了,它什麼立場也沒選,還是造成了反彈。」

這種負面宣傳算是成功嗎?坎普說,愈來愈多人主張,憤怒也是某種形式的社會潮流,這種社會潮流等於銷量。但這種看法過度簡化,他認為,沒有任何品牌會刻意製造出這樣的反應。

卡地夫大學行銷、宣傳與政治傳播專家傑威爾博士(Dr John Jewell)表示,百事是想仿效可口可樂1971年的經典廣告,展現出自己的社會責任,藉此刺激銷售和促進品牌忠誠。

今年NFL超級盃廣告就有很多企業這樣做,包括百威、Airbnb和Google,許多廣告都猛打川普、提倡多樣性。蘋果公司也曾替8000位員工印製彩虹蘋果T恤,讓他們穿去參加舊金山的驕傲大遊行。

在數位時代,消費者可以輕易關掉智慧型手機裡的廣告,廣告業得適應這樣的變化。替優衣庫等品牌操刀的Droga5行銷長威廉斯(Dylan Williams)說,在90年代,品牌只要砸錢就能見效,現在這樣已經行不通。

1999年,美國廣告公司StrawberryFrog推出「運動行銷」(movement marketing),其中一項關鍵就是避免嘗試用某種新觀念說服受眾,而是從他們已有的信念下手。威廉斯認為,品牌應該走向「分享而非銷售」的形象,Nike就是成功的例子,減少給巨星的錢並拿去投入地方訓練和競賽。企業要展現利他主義已經成為常識,就像汽車公司提倡綠能、美妝品牌提倡自然美、時尚公司在T恤上印製女性主義標語,或是像Unilever與NGO合作。

萊雅(L’Oréal)3月做了示範,宣布將支持C40 Women4Climate活動,監測10座城市500位女性如何致力對抗氣候變遷,凸顯萊雅致力性別平權和保護環境,萊雅的聲明寫得更像是NGO而不是化妝品公司。

百事可樂的廣告,打著社會良心的旗幟挪用社運意含,行動卻不負責任,感覺就像是要哄騙觀眾一樣。

反消費主義刊物Adbusters編輯拉森(Kalle Lasn)認為,百事這支廣告對心靈的戕害宛如川普廣告一樣。

威廉斯也說,這支廣告仿佛是川普寫就,用一些奸巧的計謀來誘騙公眾、找幾個名人代言,然後期待51%人民會喜歡它,真的是史上最糟的廣告。

不過他說,百事廣告至少有一個正面意義,那就是讓所有不同立場的人至少在某一刻團結一致。威廉斯說:「對我來說,這支廣告的最有新意的地方在於大家都討厭它。」

(資料來源:GuardianVoxWired、Atlantic、BBC)

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