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暢銷書推手神解 為什麼老掉牙的書賣最好

精華簡文

暢銷書推手神解 為什麼老掉牙的書賣最好

圖片來源:shutterstock

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暢銷書推手神解 為什麼老掉牙的書賣最好

先覺出版

長倉顯太28歲時獲出版社社長賞識,進入以商業書、心理勵志書籍為主要出版品的出版社,此後以編輯身分不斷推出暢銷書,10年內經手書籍的總銷售量超過1000萬本,從出版門外漢一路爬升到總編輯。他提出犀利的見解,為什麼有些書明明是老哏,卻賣得非常好?

首先,請大家讀一讀以下故事。

一隻不會游泳卻想渡河的蠍子,拜託青蛙背他。
青蛙說:背了你,你一定會螫我。
蠍子回答:螫了你,我們雙方都會溺死。
青蛙想了想,接受了這個答案。

青蛙背上蠍子,開始勇敢地渡河。
然而,游到河中央時,青蛙感到背部傳來一陣劇烈刺痛。
青蛙發現自己被蠍子螫了。
蠍子與青蛙慢慢沉入水中。
青蛙大叫:你為什麼要螫我,明知自己也會溺死?
蠍子回答:沒辦法,這就是我的本質。

這是我很喜歡的一部英國電影《亂世浮生》中,被綁架為人質的黑人士兵祖迪對恐怖分子說的故事。

劇中,祖迪對心地善良的恐怖分子說「你殺不了我」,接著便說了這個故事。明知會同歸於盡也無法違抗自己天性的蠍子⋯⋯

為什麼祖迪要對恐怖分子說這個故事呢?

我是這麼想的。就算想否認,人們也擺脫不了自己的本質。現實就是如此。祖迪成功地看透了心地善良的恐怖分子的本質。

我想把這個故事,獻給無法成為少數1%一流成功人士的99%平凡人們。因為我們是99%的平凡人,擁有的都是「當不了厲害強者」的本質。 

當然,這不是說你我就從此無法成功。在前言也提到,我寫這本書的目的,是為了將99%的平凡人也能成功的方法,以及如何「隨心所欲」過日子的方法告訴大家。

然而,如果我們像故事裡的蠍子一樣,受到無法擺脫的本質阻礙時,又該怎麼辦?如果那種特性就存在於潛意識之中,你我或許真的無法擺脫。

那麼,以下談談我個人的經驗吧。

我在以出版商業書為主的出版社工作了十年,見過許多具備高度上進心的讀者。說來也算理所當然,因為會想讀商業書的人,一般來說都屬於積極進取型的人。

可是,正在讀這本書的各位或許也察覺到了,大部分的商業書內容,只會寫一些「理所當然」的事。

儘管偶而也會讀到分享獨特體驗或人生觀的作品,讀完之後感到內心一陣激動難以平復。然而,幾乎所有的書,其實內容都不算是什麼能令人耳目一新的東西。

而且還有一件令人匪夷所思的事,就是通常這些書,都能成為暢銷書。

不知是真的有讀者需求,還是出版社誤以為這些書輕易就能製作出來,總之這些相似的書有如雨後春筍一般,不斷出現在書店中。

然而,出版社的現狀悽慘,就算偶爾出現一本立論新穎、蔚為話題的書,不是幾乎不暢銷,就是只能曇花一現,不出一年就從大多數市場(書店)中消失。

日本目前約有四千家出版社(其中有超過七成集中在東京,說來堪稱異常),一年約推出七萬冊新書。平均每天發行的新書數量是兩百冊。話雖如此,這二十多年來,出版業整體營收卻已跌至過去的一半以下。

因為產業結構的緣故,日本出版社如果不持續推出新書,就無法持續經營下去(負債經營),所以才會出現明明營收大幅減少,卻不得不增加發行總數的現象。附帶一提,這十幾年來日本的出版社與書店總數皆呈現銳減趨勢。

為什麼讀者們總偏好閱讀那些類似的書籍呢?因為,大部分的時候我們只想「尋求安心感」。

除了腦袋原本就能理解的事物,人類盡可能不想接受新的東西。換句話說,我們的大腦構造具有追求瞬間輕鬆,讓自己朝好逸惡勞方向前進的傾向。

所以,人們才會在不知不覺間,自然而然地被「熟悉的文本」或「易懂的故事」吸引。結果就是造成書市上充斥著同類型的商業書。

更何況,那些書的內容多半提倡「腳踏實地」「堅持下去就會成功」等理所當然的事,當然若是照著書中內容去做多少會收到一點效果,也不能說完全無用。不過,這種微不足道的行動並無法讓我們成為一%的成功人士。那些人的成功只屬於那些人自己,只有他們能循那套模式獲得成功。如果不能脫離「自己照著做也能成功」的幻想,想擁有「屬於你自己的成功」根本是不可能的任務。 

喜歡「理所當然」的我們

也因為都是那些「老掉牙」內容的書賣得好。所以,進入出版社工作之後,以做出暢銷書為目標的我,徹底研究了過去暢銷書的模式。每天的生活,就是檢視過往每年暢銷排行榜上有哪些書,並徹底集中心神在調查這些暢銷書的內容上。

這麼一來,我歸納出了一個理所當然的結論:只有特定種類的書會暢銷。事實就是書店裡陳列的都是相同類型的書,書中內容都是過去的老生常談。

更進一步研究,就會發現這些領域的書,還有一套輪流暢銷的模式,因此,想要推出某種程度暢銷的書,也不是不可能的事。

當然,想做出熱賣幾十萬冊的超級暢銷書,需要的是整個時代的天時地利人和,沒有想像中那麼簡單。不過,我判斷如果只是以五萬本程度的銷量為目標,倒是很有可能實現。事實上,我負責編輯的書有將近一半繳出熱賣超過五萬本的成績,晉升成暢銷書。

這套模式並非只能套用在出版界。一般來說,過於走在時代尖端的嶄新商品,往往具有不易銷售的傾向。這是因為,會買標新立異商品的人,只限於一部分狂熱分子或少數愛好者。反過來說,暢銷商品必備的是符合「一般大眾」心中潛在欲望的要素。能打中某種普遍性的喜好,能帶來某種普遍性的安心感,具有某種普遍性的熟悉感⋯⋯如果沒有這些要素,就無法成為暢銷或長銷商品。而支持這些商品的「一般大眾」,就是包括我在內的99%的平凡人。

我們這些人的特性是什麼呢?一言以蔽之,就是喜歡「理所當然」的故事。喜歡看、喜歡聽這些故事,這就是我們的特性,也可說是本質。各種商品因應這個特性而生,結合經濟制度被消費,也造就了社會。

從前日本有部叫做《水戶黃門》的時代劇(古裝劇),是全世界罕見的長壽電視節目(竟然連續播映了42年)。明明每集播出的都是類似的劇情發展,仍然廣受一般家庭歡迎。當年還是小孩子的我,在與家人一同收看(或者說被迫一同收看)這個節目時,總會浮現一個疑問:「為什麼一樣的故事要看這麼多次?」

當我對家人提出這個問題時,得到的回答實在令我傻眼。

「只要看到黃門大人拿出那個官印,就覺得大快人心啊!」

「這樣也行?明明劇情發展都一樣啊!」當時年幼的我也不由得這麼想。

「原來大家都喜歡故事!而且是同樣的故事,早已熟知的劇情發展。」這個發現令我產生危機意識。將這件事套用在我身處的出版界就會發現,明明讀者是為了積極尋求自身進步才購買商業書閱讀,卻在不知不覺間被捲入「別人的故事」之中。寫在那些書裡的,毫無疑問都是某個成功者的成功故事。

沒錯,那些或許都是簡單易懂的故事,情節發展或許也是每個人早已熟悉的模式。

不過,這樣的書之所以會暢銷,其中的玄機並不難理解。我發現,藉由一再地確認這些故事,讀者從中獲得的其實只有快感與安心感罷了。

更危險的是,一如我前面提過的,那只不過是「別人的故事」,基於屬於別人的價值觀所寫。

而(這也重複提過好幾次了)更危險的是,那是「厲害強者們」的故事,是「特別的人」的故事,是和我們這些99%的平凡人一點關係也沒有的故事。

人類造神的原因

那麼,為什麼我們喜歡看「厲害強者」的故事呢?針對這點,我以自己的判斷做分析,試著提出一個非常簡單易懂的定義:因為我們是追求「完美」的生物。

我們很容易受到「厲害強者(=完美)」吸引。說得更清楚一點,我們人類擁有容易被象徵性事物吸引的傾向。從太古時代起,古文明中就已出現為了追求完美存在而造神的情形。人類也懂得透過崇拜肉眼不能見的神靈,來達到控制社會的目的。

不過,這種事可不僅限於太古時代,包括迷上新興邪教的人或強烈崇拜年輕偶像的人,可說都擁有類似心理。這種潛在的欲望與脆弱(硬要說的話),是人類永遠無法擺脫的東西。

‧我們會被「厲害強者」吸引
‧我們會被「完美事物」吸引

不過,話雖如此,這本來也就是理所當然的人類心理。

因為我們對沒有「答案」的東西懷有深切的不安,在碰到沒有「答案」的東西時,容易陷入「這樣真的就可以了嗎?」「自己的選擇真的沒有錯嗎?」的焦慮。

我們以為這種焦慮在遇到「完美事物」時就會消失。其實我們只不過是以為「完美事物」提供了答案,從中獲得安心感罷了。

尤其是在二次大戰後日本施行的「標準答案教育」之下,思考與發問被極端地排除了(長久以來我也是如此),人們幾乎沒有機會獨立思考。

所以,我們只得單純地將某種事物投影到自己身上,或是輕易將全身心靈交付給別人。因為以為這樣比較輕鬆。

舉個最簡單的例子,那就是「神」。大多數人類,都會在所到之處造「神」。或許是為了安定心靈,或許是為了獲得幸福⋯⋯

即使沒有具體的「偶像」也沒關係,人類可說是一邊崇拜某種事物,一邊創造出規矩、法律及文明。就連二十世紀之後產生的「經濟」系統,根本上和「神性的存在」並沒有什麼兩樣。

總而言之,我們人類長久以來,總是不斷追求「完美事物」,藉此來彌補自身的不完美。

本文摘自先覺出版《我決定認真地瞧不起人生》


 

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