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服飾銷售慘烈 這2個品牌為什麼逆勢成長?

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服飾銷售慘烈 這2個品牌為什麼逆勢成長?

圖片來源:Tommy Hilfiger x Gigi Hadid

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服飾銷售慘烈 這2個品牌為什麼逆勢成長?

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「零售業的啟示錄正式降臨美國」,商業媒體這樣宣告。多個服飾品牌關閉實體店面,連Macy’s百貨也縮減營業規模。未來幾個月,還有大約3500家零售店會熄燈。但兩個服飾品牌,卻安然度過風暴,甚至還亮麗成長。

當美國知名服飾品牌Limited、American Apparel和Abercrombie & Fitch大規模關閉實體店面,Tommy Hilfiger和Calvin Klein卻於2016年交出亮麗成績,銷售分別成長4%與7%。

主要原因是,儘管身為典型的美國品牌,它們的銷量完全不來自美國暢貨中心,甚至根本不來自美國。

兩大品牌的母集團PVH多年前開始多元化銷售渠道,不再重度仰賴美國的百貨公司。同時,大幅加碼投資電子商務,直接和消費者搭上線。而這些作法,顯然已經奏效。

Tommy Hilfiger和Calvin Klein現階段當然也面臨其他零售業者銷售成長下滑的困境,但最近一季海外銷售成長,助攻有成。

PVH集團執行長基里科(Emanuel Chirico)在發佈財報後的電話會議表示:「我們的收益現在有50%都來自美國以外的地方。我想這樣的比例,高於任何其他美國服飾業者。」

比方說,Tommy Hilfiger的海外銷售額,大約是9300萬美元,優於美國本地銷售。基里科說,Tommy Hilfiger在歐洲地區銷售額達到20億美元,是PVH集團下品牌服飾相當突出的表現。Calvin Klein在歐洲則是不需要太多折扣,就可以有相當好的業績,這在美國幾乎已經難以實現。

除此之外,海外的營業利潤更高,更精確的說PVH集團如今有近6成利潤來自海外,而且來自歐洲、亞洲,特別是中國的強勁需求,絲毫沒有趨緩跡象。PVH相信,未來5年,Tommy Hilfiger和Calvin Klein在中國的業績,可能翻倍。

過去一年,Tommy Hilfiger與超級名模、網紅吉吉哈蒂德(Gigi Hadid)合作,成功創造話題。吉吉哈蒂德Instagram的3000多萬追隨者,讓Tommy Hilfiger成功觸及新的女性顧客,也成功在女性市場創造兩位數銷售成長。

至於Calvin Klein,牛仔褲和內衣褲依然是最賣商品,但新任創意總監西蒙(Raf Simons)也讓品牌高價位系列商品引爆話題,這是Calvin Klein許久未見的榮景。

但維持成長的關鍵似乎是不要把雞蛋放在同一個籃子裡。基里科說,現階段,任何一家零售業者貢獻的銷售數字,都少於整體銷售的10%。

資料來源:Quartz、PVH 2016 Earnings、Business Insider
 

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