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亞馬遜晉升全球零售前十強 關鍵在「社群」

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亞馬遜晉升全球零售前十強 關鍵在「社群」

圖片來源:Shutterstock

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亞馬遜晉升全球零售前十強 關鍵在「社群」

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「電商巨擘」亞馬遜又寫下新紀錄!不僅以總營收792億美元,雄踞2016全球前十大零售電商冠軍,更首次打入2017全球250大零售業前十名。到底亞馬遜能成功的關鍵因素是什麼?

勤業眾信(Deloitte)16日發布《2017全球零售力量調查報告》,全球250大零售業十大排行榜出現了新面孔,那就是:亞馬遜(Amazon)。

回顧2000年亞馬遜首次入榜,當時名次處於吊車尾的第186名。十幾年過去,亞馬遜在創辦人貝佐斯的帶領下不斷求新求變,營收以雙位數成長,還從線上走到線下,2015年以西雅圖為起點陸續開出了實體書店,更在數月前宣布今年將開設Amazon Go新型態零售商店,震驚全球。(延伸閱讀:Amazon Go未來商店 讓你拿了商品就走

從第186名躍升至第10名,為何亞馬遜的營收與排名能夠大幅成長?關鍵答案之一就是:經營社群。

Amazon:以「超值服務」深耕會員社群

「亞馬遜在過去這幾年能夠很快速的成長,很大程度是因為它很聰明地鎖定千禧世代,這是未來最主要的消費族群,而且它也創造了Amazon Prime尊榮會員的制度,給予獨特感、專屬感、個人化服務,」勤業眾信策略長暨消費產業負責人柯志賢說。

亞馬遜積極經營年輕與高消費族群,且不斷以多元的優惠加深會員的黏著度與忠誠度。以尊榮會員的優惠來說,繳納99美元的年會費,就可以享有兩天快速到貨,免費收看電影、電視劇串流影音與Kindle電子書,無限照片雲端空間,以及優先提供特價資訊等多種服務。

對於這樣的會員社群的經營策略,貝佐斯曾說,「我們希望Prime能成為具有非常好的價值服務,如果不成為會員,那就是對自己不負責任,」他深感信心。

柯志賢說,目前估計全世界尊榮會員的人數約在8千萬人,每年全球的會員都有50%成長率,這也是帶動營收大幅躍進的原因。

然而不只是亞馬遜,不少企業也意識到,經營社群內容、提升服務體驗對於跨足電商有很大的重要性。

「虛擬通路的發展總會走向像實體通路一樣,講究精緻、體驗、服務、美感、內容,」資策會電子商務組資深產業分析師兼副主任王義智表示。

王義智認為,現在分眾更精緻、更複雜,那就必須把這群消費者、網友依照性格或經驗等進行分群再深耕,從土地裡面找出企業想要的東西。「以前是粗放,現在則是精耕,仔細耕的話,含金量還是夠的,」他形容。

Yahoo:以「影音內容」精耕社群,帶動電商

若將視角從國際拉回台灣,從2017年伊始的電商相關發展來看,不少企業的做法也值得注目。

跨內容、電商、廣告、通訊的Yahoo奇摩就顯現出發展「內容電商」的積極度,如透過Yahoo TV,以自製直播節目、短影片、動漫、熱門授權戲劇等內容來創造流量,像直播節目《佼心食堂》在2016年累積6000萬的點閱、《Melody瘋時尚》平均每集瀏覽量也破百萬。這些影音內容皆養了不同屬性如美食、時尚、科技的社群粉絲,再透過節目介紹或置入商品,以及「看得到買得到」的導購服務來將流量變現。

另一方面,透過不斷優化服務,如建置動態影音賣場(360度影音展示商品細節)、影音開箱文,或是以類神經網路的圖像辨識技術開發「以圖找圖」的功能等,讓消費體驗更加細緻化。

「藉由影音內容來經營社群、創造互動,再串連電商服務,內容電商才會帶起來,」Yahoo奇摩媒體傳播事業群副總經理邱瀅憓說。

對於平台電商來說,過去訴求網民紅利式的時代算已經過去了,僅僅強調快速、便宜、商品多是無法讓消費者產生購買黏著度,唯有經營社群、培養忠誠度,讓消費者減少游移與擺盪,才能累積更多的成長動能。

Line:集結社群小聯盟,佈局電商大平台

不只平台電商在努力進化,就連通訊軟體Line日前也宣布積極佈局行動電商,特別是用Line@生活圈幫助品牌或商家經營社群。(延伸閱讀:專訪Line執行長出澤剛/Line的下一步:包辦你我的生活

「Line@就像品牌帳號,使用者加入帳號後,可以跟店家溝通,使用優惠券、集點卡等,帳號下也可以掛口袋商店來做電商,」Line@生活圈負責人盧道正對《天下》說。

Line@口袋商店主打一站式服務,提供貨架跟購物車等商家機制,消費者可直接看到商品資訊、下單,運用Line Pay和Line Points的金流服務付款,貨到以Line通知取貨。一條龍的方式讓使用者的購物阻礙降低,也可減少跳轉的損失。

目前Line鎖定中小企業如台灣小農、文創等品牌,積極推動Line@口袋商店,讓他們得以進行深度的品牌經營、內容發展與會員耕耘。「不像PC時代的電商,我們是open的,讓品牌講自己的故事,直接跟消費者對話和溝通,」Line電子商務部資深副總經理顧昌欣說。

圖為Line電子商務部資深副總經理顧昌欣。(Line提供)

此外,Line更大的野心是,挾超過1800萬的台灣用戶數為立基,結盟平台業者(如Yahoo、momo)、獨立品牌電商業者(指有自家官網),以及千家中小企業品牌打造電商大平台。

「我們想切入行動電商,不是要做我1你0的戰爭,」顧昌欣表示,「Line現在在意的不是看獲利,而是將生態圈先建立起來。廣告、拆帳、會員費等獲利模式未來再來談。」

Line的確找到了以自身優勢跨電商的切入點,然而平台電商或品牌電商買不買單,則有待時間觀察。目前只能說,若想在分眾化的時代切入如火如荼的電商大戰,社群的確是不可小覷的關鍵。(責任編輯:洪家寧)

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