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四年前一場大撤退 造就徳儀少主中興霸業

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四年前一場大撤退 造就徳儀少主中興霸業

圖片來源:德州儀器, Wikipedia

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四年前一場大撤退 造就徳儀少主中興霸業

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最近諾基亞手機以懷舊機種重出江湖,引起熱烈討論的同時,不免令人想起,十多年前,與諾基亞以「神雕俠侶」之姿,並肩宰制手機市場的美國半導體巨人──德州儀器(TI)。四年前壯士斷腕,毅然退出智慧型手機市場的德儀,股價竟連創新高,四年多時間股價足足漲了187%,市值更高達2.45兆元台幣,足足是聯發科的7倍。

全盛時期一年賣上一億多支的諾基亞手機,全靠德儀的晶片運作。然而隨著諾基亞接連被三星、蘋果趕過,德儀「手機之王」的封號,也只得黯然讓給聯發科、高通。

2012年9月,已撤出手機基頻市場的德儀,宣布進一步退出智慧型手機處理器市場。

德儀韓國總裁暨台灣總經理李原榮回憶,當時這個消息在美國華爾街造成很大騷動,「以為被他(聯發科)打敗了」。

然而事過境遷,「打敗德儀」的台灣IC設計天王,隨著智慧型手機成長趨緩而陷入轉型陣痛期。而德儀卻宛如脫胎換骨,在廣泛用於車用與工業用領域的類比與嵌入式晶片大有斬獲。

若從宣布退出智慧型手機市場該日當日收盤價27.56美元算起,德儀在過去至今(3月8日)四年多時間之間,股價足足漲了187%,一路創下新高,市值更高達2.45兆元台幣,足足是聯發科的7倍。

《天下》曾在半年前專訪台積電董事長張忠謀時,請教對於他的老東家德儀股價屢創新高的看法。

他表示,德儀的復興之路,其實走了20年。「總工程師是前任董事長安吉布斯(Tom Engibous,也是台積電獨立董事)。他做了什麼事呢?他把除了半導體以外所有的事業,國防、消費電子啊,通通都賣掉,專注半導體。」

天普頓(Rich Templeton)於2008年,以49歲壯年接下執行長大任之後,更進一步強化「安吉布斯路線」──專注以DSP(數位訊號處理器)、類比晶片為主的核心事業,逐步退出其他半導體產品,例如手機通訊晶片。

張忠謀提醒,台灣企業若要學德儀的專注,有一點該注意,就是「所在市場不能是個正在縮小的市場」。

這正是天普頓淡出退出手機市場的主要理由。

李原榮表示,雖然當時市場熱議的是聯發科的步步進逼,但天普頓看的昰更長遠的結構性威脅,他認為,兩大領導品牌,蘋果跟三星都採用自家處理器之下,手機晶片市場將逐漸萎縮,因此對毫不留戀這個昨日最大金雞母,甚至不惜為此裁員1700人。

從今日眼光來看,這個決策相當有先見之明。當小米在2月底發表第一款自家處理器,加上華為,形同全球前五大手機品牌,已有四家不需向外採購處理器。這是聯發科陷入低迷的結構性主因之一。

天普頓並以一連串的併購,大幅擴充產品線,包括成功併購主要對手國家半導體。現在,德儀的類比晶片型號已有數萬個,覆蓋面之廣,業界無人能及。

接下來,便是大幅擴產,德儀更開業界風氣之先,以收購自奇夢達的12吋晶圓廠生產類比IC,靠著成本優勢鯨吞蠶食類比IC市場。

李原榮也透露,隨著德儀第二座12吋廠產能開出,德儀今年今年會採用「更積極」的價格策略搶攻市佔。

到今年,德儀營收已有三分之二由類比IC貢獻。根據IC Insight,2015年德儀佔有全球類比IC的18%市場。

而且隨著物聯網、汽車電子市場的火熱發展,德儀自備產能的優勢更加凸顯。

「很多大型客戶與德儀建立合作關係,就是因為德儀有產能,」李原榮說。他指出,汽車、工業領域的客戶無法忍受因為一顆幾美元IC的缺貨,讓昂貴的車輛、設備延遲出貨的風險。

有趣的昰,儘管德儀已隱隱成為物聯網時代的大贏家。但向來以坦率直言著稱的天普頓,卻不喜歡聽到「物聯網」這個名詞。

他去年底,在一個美國大學工學院演講,被問到「物聯網」時,很不客氣的說,「我不喜歡科技熱門名詞(Buzzwords),我這輩子看太多過度吹噓,後來不了了之的新科技了。」

或許,就是他這種不從眾、凡事深思熟慮的態度,才能帶領德儀重返榮耀吧!

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