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「一碗麵」如何以創意調味、在社群煮沸?

精華簡文

「一碗麵」如何以創意調味、在社群煮沸?

圖片來源:ADK提供

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「一碗麵」如何以創意調味、在社群煮沸?

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社群時代,企業該如何做內容行銷?或許透過一碗麵的創意變身、跨平台的多方運用,可窺見一二。

「今天要不要點個不一樣的?」麵店老闆問,「我幫你做個『美美獨享』。」

影片裡,「小時光麵館」的老闆端出了一個酒杯盛裝的麵點。這道麵點看起來洋派,乍看像極了甜點提拉米蘇,細細一看,原來杯子內是由一層泡麵、一層肉燥、一層蒸蛋,反覆堆疊數層而成。其實,那就是大家熟悉的統一肉燥麵。

這是ADK聯旭廣告替統一泡麵操刀的「小時光麵館」廣告。講述一段男孩花心、女孩傷心的愛情故事,麵館老闆為了療癒女孩「美美」受傷的心,做了一道專屬於她的美食。

以心情故事調味,結合創新吃法的影片,不僅博得廣大網友共鳴,也讓人眼睛為之一亮:原來心碎滋味人人懂,而且泡麵還可以這麼吃。因而讓這個已處於「不惑之年」的老品牌,有了新的話題與網路聲量。自2015年播出第一季、2016年接力推出第二季後,十支影片加上食譜教學,累積共超過兩千萬的瀏覽量。

到底ADK是怎麼創造2000萬瀏覽量的?

「速食麵的市場因為國人的健康意識抬頭、食安問題影響,加上便利商店的鮮食和外來泡麵入侵,這十年來整個泡麵市場規模其實是往下走,」ADK聯旭廣告客戶群總監游佳華分析。

面對這樣的市場環境,要替統一麵做行銷的困難之處就在於:一是口味經典又不能調整的情況下,該如何突破;第二,傳播世代的改變、媒介的多頻,該怎麼去善用。

ADK聯旭廣告客戶群總監游佳華(左)與創意總監程寶君(右)。(劉國泰攝)

對於行銷人而言,網路時代或許是最好的時代、也是最壞的時代。傳播載具變得多元,不過不變的就是行銷的本質:洞察消費者心理(Consumer Insight)。

游佳華提到,所謂的內容行銷,就是要洞察消費者,他喜歡什麼,我們必須先去理解,然後思考他跟品牌之間有什麼關聯。而以內容為主,這個內容可以讓消費者有共鳴、喜愛、或受吸引,他/她覺得可以被討論,那就可以被發散出去。

因此ADK創意團隊的思考是,「統一麵是一個有歷史且曾陪伴大家經歷過很多心裡故事的品牌;第二,它加什麼東西都好吃,但難道只能加食材嗎?所以我們把它加入心情,才能夠勾動大家的共鳴,」游佳華說。

每一種心情,都有一種創意吃法

十個含蓋愛情、親情、友情的心情故事,結合十種統一麵的創新吃法,就在網路上形成巨大的迴響。不僅替統一麵塑造了新的品牌形象,「小時光麵館」的廣告也在2016坎城國際創意節從四萬多件參賽作品中脫穎而出,贏得了金獅獎。這也是台灣睽違17年後,再度得到坎城金獅獎的肯定。

一個好的創意內容,透過線上線下虛實整合,以及在不同平台的延伸與再應用,方能達到有力道的聚眾效果。

有趣的是,以統一麵這例子來看,他們建立了線上的「小時光麵館」官方網站和YouTube頻道,也於線下舉辦多場實體活動,如在統一時代百貨和7-11便利商店開設「小時光麵館」快閃店。然而,考量到維持經營的成本,並沒有選擇經營臉書粉絲專頁,反而是透過Yahoo TV的節目來進行話題發散,進入不同社群。

像透過Yahoo TV的《小當家》節目示範泡麵的創意煮法教學,該影片就締造上百萬的流量;另外,2016年累積6000萬瀏覽量的直播節目《佼心食堂》,找來藝人韋禮安直接在黃子佼主持的節目上,大啖小時光麵館裡面的麵點,其傳播力道想必也不小。

可以看到的是,ADK替統一麵操刀「小時光麵館」的內容行銷,讓老品牌有了新面貌;透過Yahoo平台的直播影音,再把從小時光麵館延伸出來的創意轉化與擴散,觸及到不同的社群,讓效益更加乘。內容是社群時代的試金石,好的內容可發散的效益、可觸發的商機確實不容小覷。(責任編輯:司徒嘉慧)

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