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日本玩具業的大人商機

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日本玩具業的大人商機

圖片來源:AFP提供

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日本玩具業的大人商機

天下雜誌617期

隨著出生率下滑,小孩已不再是玩具業者的主攻對象。日本國內玩具市場,銷售額近三成來自二十歲以上的消費者。

一八七○年,美國教育家葛里菲斯到日本旅遊時說,兩百五十年來,「日本的主要產業就是玩。」如果葛里菲斯走在現在東京最大的玩具店「博品館」裡,可能會感覺似曾相識。

五層樓的博品館裡,青少年、上班族、爺爺奶奶,埋首在二十萬種小玩具之中。

市調公司Euromonitor統計顯示,瞄準二十歲以上消費者的玩具,佔日本國內玩具市場總銷售額的二七%。

隨著日本出生率下滑,成年消費者對於萬代南夢宮、Takara Tomy、三麗鷗等日本三大玩具商而言,至關重要。

擁有一一四年歷史的日本玩具雜誌《Toy Journal》總編輯伊吹文昭說,日本玩具公司是因應老年化的先驅。儘管經濟停滯,但過去兩年來,玩具業的表現依舊登上十年來新高。二○一五財務年度,玩具業的主要事業群(扣除電玩)銷售額較前年成長一○%,總額超過八千億日幣。

伊吹文昭說,日本玩具業正在採取「無國界」經營:瞄準較大的年齡範圍,並和科技、時尚等趨勢驅動的產業合作。

九○年代中期,萬代的「電子雞」正熱,二十到三十幾歲的女性都是主要買家;日本版芭比娃娃,Takara Tomy推出的「莉卡娃娃」也是如此。穿著千鳥格紋裙的「卡布奇諾洋裝」娃娃,售價一萬兩千元日幣。

收集能力和智慧財產權(IP),是玩具產業的兩大主題。最近很紅的是萬代的「妖怪手錶」。妖怪手錶展現了一項常見的策略。妖怪手錶的卡通在一三年推出,後來改編成電視節目,又做成遊戲,再由萬代取得商品開發授權。這個模式在業界稱為「混合媒體」。野村證券的山村純子說,玩具業者現在「比較像IP交易公司。」

幾年前,萬代就把組織架構,從產品改為主角IP為主。萬代手上約有兩百個主角IP,但只有少數幾個是自己的。萬代也和廣告巨頭電通合作推廣動漫。

如此一來可用低風險的方式,推出新角色。憂鬱的「蛋黃哥」,成了千禧世代的反英雄象徵。「蛋黃哥」就是三麗鷗和東京放送系統(TBS)合作的產物。

一開始,蛋黃哥藉著兩個白天節目之間的空檔,用短版動畫曝光。這個做法通常無利可圖。但只要角色紅了,玩具、影片製作商就能分攤利潤,成為爆款的標準操作。(彭子珊譯)

cThe Economist Newspaper Limited 2017

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