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拜請虛擬女戰神 LV包就是你的新周邊

精華簡文

拜請虛擬女戰神 LV包就是你的新周邊

圖片來源:Louis Vuitton提供

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2023

拜請虛擬女戰神 LV包就是你的新周邊

天下雜誌617期

該怎麼拉攏動漫族的心?時尚精品LV,跨界發掘年輕新客群,請來遊戲女主角「代言」,大名牌虛心降格成為電玩的「周邊商品」。賣萌潛入同溫層的做法,當真每發必中?

絢爛眩目的時裝伸展台上,法國時尚品牌Louis Vuitton(LV)發表的2016春夏新品,是一場「數位世紀的未來之旅」。

接替蜜雪兒威廉絲(Michelle Williams)、艾莉西亞薇坎德(Alicia Vikander)等好萊塢女星坐上LV代言人的寶座,擔當這場未來之旅女主角的是——「雷光」(Lightning)!

她是何方神聖?

她竟是日本熱銷30年的電玩遊戲《最終幻想》(Final Fantasy,舊譯太空戰士)女主角,並不是真人。

當澳洲名模Fernanda Ly以雷光的造型,一頭粉紅色長髮,搭配粉紅皮衣、黑短裙,走上伸展台,引起無限討論。

在LV創意總監蓋斯奇埃爾(Nico-las Ghesquiere)的眼中,「雷光是全球英勇女性的代表,也是社群網路和溝通方式無縫滲入生活的象徵。」

「雷光開啟了表達方式的新世紀,」他說。

消費者需要更強烈的形象認同感

這場未來之旅,是LV跨界合作的新實驗,也是許多企業面臨的難題。

熱銷30年的《最終幻想》不只是遊戲,更衍生出了兩部電影、電視、廣播節目,還有許多小說和漫畫創作。

遊戲裡的雷光,總是一身戰鬥服,手上拿著武器。在兩個敵對的世界裡,21歲的雷光竭力對抗統治政權,拯救妹妹莎拉。率性又堅強的形象,讓雷光成為許多玩家心目中的女神。

在英國《每日電訊報》的「專訪」中,雷光坦言,「以往,我的衣服都是用來維生的武器。『打扮』是我從未有過的概念。」

時尚精品LV的春夏設計,請來電玩遊戲《最終幻想》女主角「雷光」,在全球玩家中引發討論。(Louis Vuitton提供)

雷光的「不打扮」,卻是角色設計師野村哲也精心設計的結果。他精於細節,要用服裝幫玩家入戲。

「最能幫助玩家想像角色性格或背景的元素之一,就是時尚,」野村哲也對《彭博Businessweek》說。

《最終幻想》跨界走進時尚精品,LV不是第一個合作對象。早在2011年,義大利時尚品牌Prada就找來《最終幻想XIII-2》的主角們,在日本男性時尚雜誌《Arena Homme+》裡展示春裝。

綜觀在精品市場需求逐漸飽和的年代,雷光的代言不僅是深入日本的創意實驗,更反映出亞洲消費者的「標誌疲乏」(logo fatigue)。

精品趨勢預測公司WGSN亞太區編輯部總監佩卓瓦(Vilislava Petrova)指出,在過去幾年,消費者以時尚精品作為財富識別,因此需求明顯攀升。

「但現在消費者對於這個『借來的』自我表達方式,開始感到不滿足,進而追求更特別、更真實的象徵,」佩卓瓦說。

從社群行銷到產品策略調整,都是打入不同消費族群的工具,卻不是每間企業都能正中紅心。

虛擬賣萌不是萬靈丹 豐田汽車「零組件美少女」遭冷落

同樣是跨界,日本老牌車廠豐田(Toyota)的大膽嘗試,就得不到動漫族的心。

去年初,豐田推出新車款「Prius! Impossible Girls」。這是豐田在一二年推出全新設計平台TNGA後,製造出的首款新型Prius。

只是,該怎麼在愈來愈多年輕人不願買車的日本,重新點燃買氣?

車名裡的「Girls」(女孩),象徵豐田從美少女賣萌、專業配音聲優,還有語音合成軟體Vocaloid創作三管齊下,要用社群衝人氣。

「每個零組件都有靈魂,展現出堅強的美少女姿態……,」車款的介紹旁白,說明豐田找來24位畫家,把引擎、油電混合系統等40個汽車零組件,擬人為色彩繽紛的美少女軍團。

豐田更找來日本知名聲優,為10個角色錄製「聲音型錄」,說明每個零組件。還有Vocaloid界的知名作曲家,製作主題曲。

Vocaloid是山葉開發的語音合成軟體。只要輸入音調、歌詞,就可以合成為近似人聲的「歌聲」,開啟許多使用者創作、發表的機會。

「我認為,數位時代的媒體企劃,『內容就是媒體』,」負責將零組件擬人化的創意總監,日本電通CDC企劃嶋野裕介對《宣傳會議》說。

嶋野裕介透露,對外宣布這個企劃的時候,這則推特(Twitter)的轉推數,刷新豐田的最高紀錄,官網流量也暴增。

豐田把汽車的40個零組件擬人化,加上專業配音,極力瞄準年輕買家。(取自Toyota官網)

消費者的熱情期待,卻在商品問世後急速冷卻。

日本作家北原美野里,就在《週刊朝日》的專欄中質疑,真的會想和汽車零組件化成的美少女們「一起開車」嗎?

無論是日本最大的網路論壇之一「第二頻道」(2ch),或是語音創作發表平台pixiv,對擬人化Prius引發的討論都十分有限。

比方說,車款發表後兩個月內,實際運用Vocaloid,在pixiv平台投入二次創作的作品只有六件。其中兩件,還是設計者自己的投稿作品。

對照同樣是虛擬人物的「初音未來」,創作數量在兩個月內就超過1000件;目前為止,已經有34萬個作品上傳在pixiv平台。

為什麼無法引發討論,在社群裡形成擴散效應?動漫族的進化,可能是原因之一。

宅宅已經進化了

曾出版《新御宅經濟》的日本博報堂品牌設計年輕人研究所長原田曜平認為,宅青年的樣貌正在改變。

他們不再只是沉迷於電玩、動漫或遊戲,而更看重現實生活裡的滿足,成為在時間與金錢投資上兼顧興趣與人際關係的「現充宅」。

面對這群「現充宅」,豐田的賣「萌」策略為何不奏效?《鑽石週刊》分析,角色的魅力、個性、親切度都是關鍵。

例如,通常賣萌的女主角們,個性多半積極努力,但一身軍裝的Prius新車款的「2ZR-FXE引擎」則較為冷酷,讓動漫族少了「為她加油」的動力。

更重要的是,一旦美少女們帶著一絲企業要賺錢的「銅臭味」,就會引發動漫族的反感。

企業要跨界合作,開創新同溫層,還得扎實做好功課。要摸透他們的好惡,說他們的語言,才能真的融化潛在消費者的心。

● 更多內容,請見天下雜誌 617期《同溫層行銷》>>

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