cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

抓緊九千萬眼球 Netflix為何這麼懂我?

精華簡文

抓緊九千萬眼球 Netflix為何這麼懂我?

圖片來源:黃明堂

瀏覽數

6413

抓緊九千萬眼球 Netflix為何這麼懂我?

天下雜誌617期

會員不是填完資料就不用管、固定繳費的基本盤,會員是被企業忽略已久的同溫層。面對190國、超過九千萬的會員,影音串流服務平台Netflix,早已捨棄性別、年齡、地理位置等傳統標籤,改用演算法與數據分析,玩出新話題。

若問,誰是影音平台的先驅者?非美國Netflix(網飛)莫屬。

20年前,在那個錄影帶當道的年代,Netflix開始提供線上租片、郵寄DVD的服務。現在,Netflix已是在全球擁有9300萬會員的線上影音串流服務平台。

2016年,Netflix把服務範圍從60個國家拓展到190個,包含台灣。

去年,Netflix的線上串流服務剛滿十年,全球串流服務總營收達83億美元,較前年成長35%。

線上影音服務,成長來得快,成本也高,競爭態勢日漸加劇。

去年初,Netflix才走向海外,亞馬遜就宣布,要把旗下的Prime Video拓展到兩百個國家和地區。

亞馬遜Prime Video,做的同樣是線上串流服務。各以最便宜的月費等級來看,Netflix是每月7.99美元(約250台幣),亞馬遜是8.99美元,價差不遠。

但上前叫陣的亞馬遜只是小菜一碟。Netflix眼前的戰局,沒這麼簡單。

「我們的競爭對手不只是影集《菜鳥新移民》,還有手機遊戲《精靈寶可夢》、電影《星際大戰》和《侏羅紀公園》。我們身處在一個雜訊很多的世界裡,爭取人們的注意力。因此,你得做出許多大動作,」Netflix首席內容長索倫托(Ted Sarandos)對媒體說。

內容,才是真戰場。怎麼讓全球190個國家的用戶,都看到自己喜歡的影音內容?

精準行銷:分組的考驗 共同喜好,比個別喜好更重要

如何定義「喜歡」,精準打中各國消費者的共同喜好?

比方說,四年前Netflix推出第一部自製影集——以政治權謀為主的《紙牌屋》,光是預告片就有七種版本。七支預告片的主題大不相同。從女主角們的互動、政治心機,到主打男主角凱文史貝西、導演大衛芬奇都有。

觀影過程中,Netflix會根據你最近觀賞的影片類型,把不同主題的預告推送到你面前。

Netflix亞洲區溝通副總裁李慧玲接受《天下》採訪時提到,「Netflix上,七五%的影片瀏覽都是來自推薦結果,而不是搜尋。」

推薦系統的準確度,是演算法的不斷提升,還有時間的累積。

1999年,Netflix初期的推薦引擎,是用影片的共同屬性來分類,例如類型、演員、導演、喜劇或悲劇等。但這樣的方式太繁瑣又不夠精準,Netflix的軟體工程師轉向用顧客的喜好來分組,而不是尋找影片之間的共通點。

但找出顧客的喜好、加以分組,還是無法精準預測顧客接下來想看什麼樣的影片。

「我們以前比較天真,會過度使用觀眾的個別喜好,」Netflix產品創新副總裁葉林(Todd Yellin)對美國科技新聞雜誌《連線》(Wired)說。

在過去,假如當你在Netflix上看了一部浪漫愛情片,接下來你的推薦影片區可能就被浪漫愛情片洗版。

現在,這套推薦系統已大幅進化。「地理位置、年齡、性別?我們把那些都丟進垃圾堆,」葉林說。

以日本動畫《亞人》來說,日本當地觀眾只佔不到20%,其餘八成以上都來自海外。

Netflix單靠「共同喜好」,把所有會員跨國分為「群組」,而每個會員都隸屬三到五個群組。

平均來說,會員每次打開頁面,只會看到40到50個選項。有時候,推薦系統也會丟一些群組外的選擇給你嘗鮮。

只是,即便觀眾看了推薦影片,怎麼知道他是不是真的「喜歡」?

Netflix可以從兩種管道,探測你的口味。你可以在看完之後,留下五星評價,表示喜愛。

但李慧玲坦言,「跟評分比起來,我們更在意消費者實際觀賞節目的行為。」

精準砸錢拚自製 數據分析觀影行為

不管你是一天內拚完13集,或只看十分鐘就退出,甚至哪些節目海報吸引你點選,觀影中的停留時數,都成了Netflix的重要數據。

「但更重要的是,中間重疊的部份,」索倫托對《好萊塢報導》說。

難就難在,要從觀眾的行為推敲出最大公約數,挖掘他沒說出口、甚至連他自己都不知道的喜好。

比方說,若有人接連看了《火線追緝令》、《鬥陣俱樂部》、《社群網戰》,他可能就是導演大衛芬奇的粉絲。

Netflix押寶自製影片,就更得把錢花在刀口上,抓住消費者的隱藏口味。(Netflix提供)

對自製節目的規劃,更需要多跨出一步,找出讓各國消費者願意掏錢加入會員的隱藏公約數。

李慧玲舉例,以巴西社會的貧富差距為背景的影集《3%》,就是瞄準接近電影《飢餓遊戲》的社群,用青少年英雄、反抗體制的元素跨國吸引觀眾。

精準的推薦、分析系統,對此時的Netflix而言更為重要。

為了用多元影音內容,吸引全球觀眾的眼球,購買版權、自製節目都是龐大的成本支出。

在影音串流服務的戰局裡,Netflix逐漸把資源由購買授權,轉向自製節目。今年,Netflix自製內容,要從去年的600小時,擴大到1000小時。投資金額也從去年的50億美元,提高到60億。

這筆錢該怎麼花?而且要花到讓消費者離不開?靠的是數據分析、運算、精準行銷的深厚內功。

在爭取消費者關注的戰場上,Netflix能不能持續創造話題,抓住各國消費者的心,就看這套內功未來還會玩出什麼新創意。

● 更多內容,請見天下雜誌 617期《同溫層行銷》>>

photo

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀
 
加入會員看更多

訂閱全閱讀,全站通行