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什麼臉書留言都能回 「全聯小編」永遠陪在你身邊

精華簡文

什麼臉書留言都能回 「全聯小編」永遠陪在你身邊

圖片來源:劉國泰

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什麼臉書留言都能回 「全聯小編」永遠陪在你身邊

天下雜誌617期

從文青故做冷靜的「全聯經濟美學」,到每句臉書留言都有哏的「全聯小編」,這家營收破千億的超市龍頭,如何打進上上下下你和妳和他和她的心?

2015年,一群年輕男女拿著超市大塑膠袋當「潮包」街拍,將「長得漂亮是本錢,把錢花得漂亮是本事」的句子說得花俏動聽。這系列形象廣告影片在YouTube爆紅,累積超過170萬的點閱。

2016年,擬人化的火鍋料爭奪「火鍋至尊」封號,最後由「不死傳奇——再說一聲明天見」的金針菇,獲網友高票奪冠。火鍋料搭配趣味文案,在臉書累積一萬五千個讚、超過4000人分享與800則留言。

這些好笑、吸睛又「有感」的操作,全都出自全聯與奧美的合作。

有人說,全聯變年輕了。一時之間,「全聯小編」成為社群經營界的領頭羊。

「其實,以我的客層,我是最不需要做社群的,」全聯行銷部協理劉鴻徵直言。

找到企業痛點,對症創新

作為營收破千億的超市龍頭,全聯坐擁900家門市,840萬會員數,其中有效會員達六成。然而,高達一半比例的客層主力卻都是50歲以上。

劉鴻徵在2014年加入全聯,透過數據發現,20至29歲年輕人的營收佔比僅9%。由此,開拓新客層、新商機、新市場,就成了全聯卯力前行的方向。

然而,向來以「便宜」為訴求的全聯,卻在年輕族群之間踢到鐵板——年輕人根本不想去全聯。

這就令人產生了疑問,「學生照理講是最窮的族群,為什麼這麼不在乎省錢?」劉鴻徵不解。

原來年輕人不是不懂。「省錢這件事在年輕人心中有點小鼻子小眼睛,去全聯好像有點俗,」替全聯操刀廣告的奧美執行創意總監龔大中,透過訪談才發現年輕人的微妙心理。

年輕化不是口號,喊喊就行。

既然守著2%低利以維持「便宜」,是全聯的競爭優勢,不如將節儉這項傳統美德換個語彙來包裝,用年輕人喜歡的方式來溝通。

關鍵1:把價值觀換句話說

「你要讓他們注意到轉變,然後產生好奇,等他來看覺得真的不錯,以後就會慢慢習慣到全聯來買東西,」全聯總裁徐重仁說。

全聯的轉變策略其實不難理解:一是串聯商品、創意與社會議題,製造共鳴與「感動」;二是掌握社群心理,維持穩定「互動」;三是累積好感、進而觸發「行動」,讓經營社群所積累的網路聲量慢慢變現。

首先,針對年輕族群,以「全聯經濟美學」廣告作為起手式強打新觀念,再造品牌新形象。

全聯經濟美學的核心價值觀其實還是節儉、省錢,然而要能與年輕消費者產生共鳴,則要將層次走深:全聯很便宜,去全聯購物是為了省錢;省錢,則是為了實踐夢想。

全聯的語言是站在年輕人的角度來說,設想他們的口吻、喜愛的方式,以及現階段的需求。因此更容易貼近年輕人的心。

當年輕人因認同而重新擁抱節儉價值觀時,對於品牌的好感度也會大增。

關鍵2:學習社群的「時下語言」

運用時下年輕族群熟悉的潮流符碼來呈現,特別是「要創造一個可以被社群化操作的格式,」龔大中說。

所謂的全聯經濟美學格式是:穿著文青服飾、拿著全聯購物袋、街拍、加上一句省錢哲學,這種「臉書po文體」就容易讓年輕人複製並在網路社群中傳播。最後累積的貼文超過5000則,迴響頗鉅。

ADK聯旭廣告客戶群總監游佳華分析,廣告操作「還不錯,但經營品牌不會只靠廣告就可以成功,」年輕人喜愛去比較有質感的地方,所以通路質感的提升與否也會是個問題。

關鍵3:建立品牌小編專屬個性

一方面透過廣告觸及到目標群眾,全聯也持續深耕臉書社群,透過「全聯小編」與網友的趣味互動來加深黏著度。

所謂的「全聯小編」並非只有一人,而是全聯行銷部門與奧美創意部的Content Table團隊,兩方超過10人一同分工經營。

「小編是一個團隊的事情,從內容的產出到回文,是左手幫右手這麼緊密;我們就是幫客戶加注創意,把策略、idea(想法)弄得漂亮,更有聚眾的能力,」奧美Content Table創意總監蔣依潔說。

觀察「全聯小編」會發現,「他」其實有一個鮮明的品牌人格:文字能力好、幽默、懂得自我解嘲、很懂網路流行風向。

譬如2月14日情人節當天,全聯粉絲頁出現一則貼文,一張全白圖片和一段「已瞎,不解釋」的文字。

這則簡單卻有哏的貼文,結合網路用語與單身者怨念,不僅一反一般品牌小編正經、制式,或流於張貼廣告訊息的內容,人味與親近感頓時倍增,成功搏得二.一萬人按讚,1900則分享。

安索帕(Isobar)創意總監黃榮美認為,全聯小編很懂操作議題,投網友所好、百無禁忌,而且會讓網友產生「一直在線上」的陪伴感。

在社群中雙方培養了良性互動後,讓消費者持續覺得粉絲團有趣,「透過臉書張貼的content(內容)把會員墊高、互動墊高,後面真的要賣東西(的內容)就可以出來了。」

劉鴻徵舉例,先前曾張貼售價一萬四千元的水波爐,不到十天,500台水波爐就完售,可見社群的力量著實不容小覷。

關鍵4:坦誠相見、「真」入心坎

一般企業在經營官網或臉書粉絲頁多持潔癖心態,十分排斥有損品牌形象的負面留言。然而,在社群時代則不同。

劉鴻徵舉了海尼根啤酒「六塊肌被統一」的例子,當時就曾有內部主管寄信質疑「喝啤酒肚子變大」的隱喻是否有損品牌形象?廠商海尼根也打電話抱怨,就連老闆在開會時也提出疑問。沒想到網友的回應竟然都很正面。

「這是我今年看過最誠實的廣告,」劉鴻徵笑著分享網友的留言,他以網友的回應說服老闆。

他體認到,數位時代太多掩飾與美化,便無法感動、觸及到消費者的內心,反而是用讀者、粉絲的角度來看事情,得到的共鳴會更大。

這其實也呼應到「行銷學之父」科特勒(Philip Kotler)談的行銷3.0:價值觀行銷。

劉鴻徵分享,「今天社群媒體這麼發達,你什麼事情都鎖不住的,」當一個企業主觀念有偏差,想要掩蓋是掩蓋不了;若是消費者認同企業的價值觀,即便有疏失,大眾也會比較寬容。

全聯與奧美在社群上的協同經營,也成就數位時代企業與廣告公司合作的新模式。

對全聯而言,信任與開放心態是合作的根基。如社群操作上,雙方溝通好尺度、保持回文一致性,再以「事後審查」的方式來把關。另外,對於發文的內容,更著重創意濃度而非發文篇數。

不是人人都可以當「小編」

劉鴻徵也說,一般公司的小編其實就是「網管」,沒有資源、也沒有接受過創意訓練。因此他相信術業有專攻,讓專業的創意人員來操刀,也可節省試錯的成本。

劉鴻徵提到,奧美為廣告界找到了新模式,是指奧美並非找原本做數位行銷的公司或團隊來合作。而是在奧美廣告創意部下另組一個團隊Content Table,來專做社群內容行銷。

奧美廣告執行創意總監龔大中(前)與蔣依潔(左一)領軍的Content Table團隊。他們替全聯操刀的創意貼文常令網友「噴笑」。(劉國泰攝)

劉鴻徵比較,數位行銷訓練重視數字,但其實不論是傳統或數位,行銷要引起共鳴的關鍵還是創意。

Content Table的特色是混血和多元,如成員有策略、數位廣告、文案、美術、製片等背景。除了人人都是創意人員之外,重點是他們對於社群行銷有企圖心且願意多方嘗試新東西。

外界人認為全聯、奧美模式不易複製,除了因兩方的默契與信任需長時間培養,其費用也比一般行情高。雖然所費不貲,劉鴻徵選擇將社群價值最大化,讓錢花得更值得。「網友的抱怨就是最好的焦點團體訪談,」劉鴻徵說,以前要花費20、30萬元舉辦焦點座談才能得到的反饋,現在透過消費者留言就能得知,「其實用臉書來看消費抱怨,能幫企業省很多錢。」

蒐集到網友的消費抱怨之後,行銷部門就會立即轉給客服中心處理,或者列為內部檢討改進方向。例如,網友最不滿的就是全聯的結帳速度。

「總裁一直有在盯結帳速度,」劉鴻徵說,全聯內部不斷檢討導致結帳變慢的環節,並嘗試不同方法來測試與解決,像是開放快速結帳櫃檯、以信用卡或悠遊卡支付減少找零時間等,把所有的可能性都測試過,就可能找到解方。

此外,透過社群行銷集客之後,下一步該如何變現?

劉鴻徵坦言,雖然20至29歲的年輕會員成長了四成,但以目前全聯的商品結構來說,現階段是無法滿足年輕族群需求的。

商品策略的調整雖無法一步到位,但也逐步修正,例如推動25元麵包或一人份食譜等組合;又或者透過徐重仁常講的「現場主義」,藉由第一手觀察消費者的真實需求,一步一步來改善實體通路的購物體驗,調整商品策略。譬如,光是將啤酒冰到冰箱這一個動作,就多拉抬了六成業績。

全聯的進化可說是組織總動員。劉鴻徵說,從總裁在各個場合分享觀念或國外做法;營運長就要思考如何接地氣,把它變成動作;各部門遇到問題要把它一個個拆解開來;而行銷則負責把包裝這塊能溝通的先溝通。

面對又急又猛的數位轉型浪潮,全聯既有速度、也有態度。「一步一腳印,踏得穩,再來思考下一步要怎麼走,」徐重仁指揮若定、堅定以對。

● 更多內容,請見天下雜誌 617期《同溫層行銷》>>

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