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同溫層行銷Ⅱ:社群不是FB!社群是一群真的人

精華簡文

同溫層行銷Ⅱ:社群不是FB!社群是一群真的人

圖片來源:劉國泰

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同溫層行銷Ⅱ:社群不是FB!社群是一群真的人

天下雜誌617期

快速崛起的社群有何魅力?當大眾消失,變成無數小眾,你該如何打造旋風行銷?除了臉書、推特、IG,真正屬於你的社群在哪裡?又該如何讓他們現身?

事實上,許多社群並不存在於臉書、YouTube裡。以去年,數位行銷顧問公司安索帕(Isobar)替生髮品牌落建,搭建「深夜理髮院」為例。安索帕創意總監黃榮美先透過研究,發現男性總是在深夜搜尋落髮問題。而這群男性同樣關注金融、財經、運動。「這群重視形象的人,是一群渴望被肯定的自信追尋者,」她分享自己的消費者洞察,而這群人覺得在臉書上發問,很容易被追蹤。

黃榮美因此選擇,設計一個活動網頁「深夜理髮院」,利用直播的方式,與哥們先談兩性、再談職場、穿搭,爭取社群的信任,最後一場才進入主題,請皮膚科醫師談頭皮健康。「直播的好處是雙向互動,」她解釋,用活動網頁可以避掉臉書的尷尬,但其實,透過cookie(用戶身分辨識資料),還是可以追蹤參與者。

安索帕創意總監黃榮美(左)和客戶服務總監張原銘(右)帶領團隊,從落建app的經營,到「深夜理髮院」創意的發想,在全球創新了類醫療產品的社群經營新模式,讓客戶不再扯髮發愁。(劉國泰攝)

安索帕也特別設計了一款app,鼓勵參與者下載,可集點換獎、有頭皮診斷功能、醫師線上諮詢。一旦下載了app,透過掃描電子發票QRcode集點,落建就能追蹤顧客的購買行為。安索帕也代客戶經營app,可更深入分析這個社群。

前華碩資深行銷經理、社群行銷講師曾子碩認為,在臉書改變演算法之後,百萬粉絲團觸及率依舊只有二到六萬人,除非下廣告。委外社群經營團隊的月費,自一二年迄今漲了四倍,已超過20萬元。知名YouTuber(YouTube的網路紅人)的節目置入,甚至喊價8秒15萬元,是傳統電視台10秒3萬元的五倍。高額的成本,正讓人重新檢視社群行銷的效益。

「從前大家誤信可以病毒行銷,現在只是回到原點,」曾子碩直言,「一個人會喜歡一個粉絲團,讓你對我下廣告,本來就不正常。」

曾子碩觀察,國外許多粉絲團已經轉型,譬如荷蘭航空用來做客服,萬豪飯店、戴爾(Dell)拿來做人才招募,而非廣告、銷售。

隨著同溫層愈來愈厚,打破同溫層的成本也愈來愈高,企業界出現的另一個現象是,愈來愈多品牌回過頭來,深耕自己的會員。大家突然意識到,會員才是品牌最該深耕的社群。「會員將是兵家必爭之地,」曾子碩指出。

拿到基本資料才是開始

會員→最該經營的同溫層

統一星巴克兩年前決定,引入美國母公司的「星禮程」忠誠顧客計劃,開始減少針對不特定散客的「買一送一」促銷。去年2月24日迄今,統一星巴克星禮程會員已經高達116萬,佔營收比近半。直接用手機app付款,佔比數24%,都是星巴克亞太區數一數二的市場。

現在星巴克的買一送一活動,大多只開放給貢獻度較高的綠星與金星會員。就連與統一超商合作,吸引新客戶的促銷方案,也是讓超商顧客集點後,可以打七折買星巴克會員卡,變成會員。「這兩年,台灣咖啡市場很競爭,游離型客戶(switcher)比例很高,」統一星巴克行銷部主管經理何權烈分析,他們為何發展忠誠顧客方案的背後原因。

過去一年,統一星巴克累積了數據庫,讓他們可以更了解會員的行為、口味喜好與面貌。今年下半,台灣就會開始針對會員做分眾與個人化的優惠活動。「未來,除了節日、季節性的固定促銷活動,我們的行銷活動會直接推播給會員,門市看板上不見得看得到,」他表示。譬如,只有喜歡喝星冰樂的會員,才會收到星冰樂的折價券。

「其實數據項目不一定要很多,」波士頓顧問(BCG)合夥人兼台灣董事總經理徐瑞廷指出,在美國BCG與星巴克聯手投資了新創公司Takt,負責研發星巴克app。最新app加入天氣功能,會員若同意訂閱此服務,就會提供所在位置的資訊給星巴克。星巴克因此可推測顧客上班地點、職業是業務或內勤。再搭配購買紀錄、天氣,星巴克就可針對會員,變化各類促銷方案。「新科技讓訂價變成一門顯學,」徐瑞廷說。(見本頁下方)

線上影音串流平台Netflix(網飛)更是深耕會員的經典案例,在接受《天下雜誌》訪問時,Netflix透露將配合會員的喜好,增加自製節目的比例。(請見「會員經營:抓緊九千萬眼球 Netflix為何這麼懂我?」

賣手機的,也賣保健食品

線上同溫、線下恆溫

就連農曆年前,網路商城才上線的神腦國際,要轉型O2O(Online to Offline,線上營銷帶動線下經營的模式)全通路,第一件事就是重建會員。在神腦總裁林保雍支持下,電商事業部總經理單紹棣早在半年前,就動員全省300家門市,由兩千位門市人員推廣神腦app,累積下載數已高達50萬,目前每日活躍用戶有6000到8000人。

單紹棣分析,身為中華電信的子公司,神腦主力商品是賣手機。但台灣八成手機市場都綁門號,許多客戶兩年才來一次門市,神腦對會員的了解很少。透過「神腦線上」app,神腦可以多了解會員。為了增加會員接觸的頻次,加上,客戶的年齡層較高,單紹棣線上商城選定的殺手級產品,竟然是保健食品,如葉黃素。

經由神腦總經理林保雍延攬,Yahoo購物創始經營層之一的神腦電商事業部總經理單紹棣(圖中),花了近兩年,要打造線上、線下通路合一的新零售模式。(劉國泰攝)

21世紀的行銷:思考、執行、情感三合一

「未來的贏家,一定是能夠把交易型資料與非交易型資料結合在一起的人,」特力集團客戶分析暨市場調查部協理蔡佳珍則認為。

擁有600萬家戶會員,特力是台灣做會員行銷非常有口碑的企業。但蔡佳珍認為,會員資料無法做到預測,如果能夠追蹤會員在網路上的瀏覽行為、社群聆聽(Social Listening)等跟交易無關的資料,就能補強。

不過無論是哪一種數據,蔡佳珍都提醒,數據不會自己產生價值,必須仰賴資料分析及營運人員時時合作,才可能有意義。

《小數據獵人》作者林斯壯(Martin Lindstrom)引用「行銷2020」的大型調查結果指出,資料與分析屬於「思考」類,內容、設計與生產研發歸為「執行」類,行銷人員就屬於「情感」類,21世紀的行銷要生存與成功,三個要素缺一不可。

「若我們想真正產生洞見,大小數據必須共舞,」林斯壯認為。大數據講究的是串聯龐大數據,而小數據的精髓在於透過觀察,找出根本的因果關係,闡明背後原因。

找對社群的共鳴、挖掘消費者真正的需求,運用數據,在對的時間點、給好的價格、給吸引人的商品。科技築起了同溫層,但人的需求說到底,亙古不變。(英文版請見english.cw.com.tw;3/6 The China Post) 

 

波士頓顧問合夥人兼台灣董事總經理徐瑞廷:訂價,已成為數位時代新顯學

訂價是一個快速又有效的經營績效改善手法,如果訂價得宜,便能立即改善利潤。隨著科技的進展,訂價這件事變成新顯學。

因為數位讓差別訂價有更多可能性,衍生的新議題可分五類:全通路訂價、動態訂價、個人化訂價、創新收入模式、新的數位產品或服務的訂價。

根據我們的研究,線上購物的消費者,超過一半在意價格便宜。進入全通路時代,似乎意謂著售價全面下跌,但不必然如此。

我們的建議是,深入到各品類和品項去做區隔,清楚定位每個品類在線上商城扮演的角色。我們曾協助一家零售客戶,根據消費者的消費習慣與價格彈性去區隔品類,作為其全通路訂價策略的一環。有些品類的銷售主力還在實體店面,線上就不用打折太多;有些品項,大家都已在網路上買,那就是關鍵線上購物商品(Key Online Items),此時價格就必須在線上很有競爭力。

訂價的關鍵是,要由消費者的想法出發。譬如,奶粉與衛生紙會上網買(訂價時要考慮物流成本);但衝進商店裡買冰,通常是馬上要吃的,線下價格就不用與線上一致。

動態訂價與個人化訂價做最好的是亞馬遜。以微波爐的銷售為例,亞馬遜曾為了測試消費者的價格彈性,一天變化價格九次,由744到871美元。個人化與動態訂價通常不會改牌告價,而以促銷型態出現。

未來商店看板價格可能都是參考用,消費者可能會依個人情況不同,收到不同的折價券,最終付的錢也不一樣。(陳一姍採訪整理)

● 更多內容,請見天下雜誌 617期《同溫層行銷》>>

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