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同溫層行銷I:粉絲變顧客 挖掘社群金礦

精華簡文

同溫層行銷I:粉絲變顧客 挖掘社群金礦

圖片來源:劉國泰

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同溫層行銷I:粉絲變顧客 挖掘社群金礦

天下雜誌617期

人類好不容易從部落社會進化到國家,網路科技卻讓人類退回社群部落,活在一個又一個無法對流的同溫層裡。當同溫層愈來愈厚,你該如何突圍?才能讓粉絲變成顧客?

全家便利商店台中上安店店長陳意心(上圖左前),有個「公開」的祕密。人稱「熊媽媽」的她,只要掏出手機,上安店業績旋即可翻升。

她的祕密武器是,她與300位熟客共組的「台中心姊好康團」,曾創下一個月30團團購上千盒地瓜酥業績的紀錄。最特別的是,熊媽媽的團員囊括了不少50到60歲,刻板印象中不愛用科技的婆婆媽媽。

今年,她的社群操作經驗被總部轉換為公司政策。在開春記者會上,全家總經理薛東都宣布,3065家店舖,三分之一要開Line群組,專攻「熟齡顧客」。

小至社區商店,大到美國總統選舉,從店長、企業,甚至政治人物都不敢忽視社群經營。因為社群,正在翻轉強者與弱者之間的相對地位。

翻轉→巨人也要下凡 

主流退位,小眾崛起

中信銀信用金融執行長劉奕成,近幾年一直用「部落社會」來形容社群媒體出現後的新社會結構。

與傳統被動、被分類的族群不同,網上的部落社會需要按下「追蹤」、「讚」,每個人的認同是自願的、主動的、多元而流動的。部落酋長就是主宰部落性格的意見領袖。部落間,沒有科層組織,可以輕鬆合縱連橫,但也可能隨時兵戎相見。任何人都可能變成「大神」;任何「大神」也都可能隨時「被卸妝」,部落滅絕。

「以後,擁有部落、最貼近消費者生活場景的人就有權力,」劉奕成認為。

他曾預言,在線上與線下被打通後的數位生活圈裡,支付、金流、點數都將只扮演血管、血液的角色,客戶不會對怎麼付錢有感覺。譬如,用Uber(優步)叫車,第一次設定完信用卡之後,不會再有人記得自己刷的是哪張卡。金融業要存活,就必須融入民眾的生活圈,哪裡有消費者,就往哪裡去。

因此,擁有近四百萬張有效信用卡的中信銀,早已放下身段,爭取各類合作伙伴,如團購平台Gomaji、餐廳訂位服務EZTable、餐廚管理服務iChef、台灣大車隊。就連過往不能碰的信用卡資料庫,中信都已開放不涉及客戶個資的應用程式介面(API)串接。

另一個下凡的巨人是雅虎。

雅虎奇摩仍是台灣最大的入口網站。但去年開始推影音平台,雅虎奇摩行銷暨公關部副總經理歐玫瑛就感覺到,在網路碎片化的時代,不可能打大眾市場,因為大家都活在同溫層裡。

主流——「眾人皆知,卻無人喜愛」

Yahoo TV「風向新聞」節目直播,週一中午由氣象專家彭啟明主持,晚上則由國民黨徐巧芯、時代力量吳崢、社民黨苗博雅、新黨侯漢廷各輪一天。經過半年實驗,「我更確定『同溫層』的存在,策略上,你不要再想有個節目可以普及到全國。你只能針對同溫層,強強相加,」歐玫瑛說。

「把產品賣給所有人的策略,再也行不通了;想要討好全部人的企業,最後反而誰也沒討好到,」《小眾,其實不小》作者哈金(James Harkin)說。

哈金直言,許多品牌懷念的「主流文化」時光,其實只存在於20世紀中期那幾十年。過去,主流文化開啟了「全民參與」的中間地帶,但現在「中間地帶」已被破壞,昔日擅長打主流市場的企業,很容易變成「眾人皆知,卻無人喜愛」的品牌。

企業明顯不知道,如何應對社群時代下的消費者。

過去兩年,許多廣告公司突然發現,電腦公司IBM、會計師事務所德勤、PwC變成了自己的競爭對手。過去三年,IBM總共併購六家行銷公司。德勤、PwC去年也陸續併購社群行銷廣告公司Heat、Ant’s Eye View。「企業希望透過數位工具,增加與顧客的接觸點,蒐集與捕捉資料之後,才能產生洞見,」勤業眾信管理顧問營運長鄭興解釋。

鑽研行銷的前哈佛與牛津大學教授霍特(Douglas Holt)在《哈佛商業評論》直言,麥當勞、可口可樂花大錢製作精美廣告,但在YouTube排名都擠不進前2500名。事實證明,消費者對品牌內容並無太大興趣,因此只有少數人訂閱。

這些品牌沒有參透「社群行銷的精髓絕非內容,而是文化」。

社群文化→一種被暖到的感覺

社群品牌:由內容行銷,到眾創文化

霍特分析,在網路1.0時期,廣告仍是單向傳播,品牌要競爭的是時間與眼球。因此,製作精美,有好萊塢水準的內容依舊管用。

但進入社群時代,「網民已經成為高效率,且傳播力強的文化創新者。眾創文化(Crowd Culture)已經改變品牌建設的規則,」霍特直指。

傳統上,社會運動、邊緣團體或藝術家的小圈圈,挑戰主流意識與標準,形成社會創新。但社交媒體讓這些團體連結在一起,透過激盪,次文化的創新更快,影響力更大。(請見「次文化崛起:眼球中央電視台 演給十四萬萬中華兒女」

霍特舉美國食品連鎖品牌奇波雷(Chipotle)為例,過往反麥當勞速食、反食品工業化、反大量生產的人,只存在小農市集有機消費者的小圈圈裡。但一樣是快餐連鎖的奇波雷,卻把這種文化與自己的品牌連結,帶頭去反食物工業化,自然在公眾間獲得強大的影響力。

「社群行銷就是價值觀行銷,」全聯行銷部協理劉鴻徵體會。要在社群時代致勝,「必須能把企業提供的商品、服務,跟這個社會的某些議題、話題串起來,才能引起消費者的共鳴。要不然你就是在自說自話。」(請見「社群聚眾:什麼臉書留言都能回 「全聯小編」永遠陪在你身邊」

「社群是養出來的,不是買出來的,」凱絡媒體策略總監翁偉智也呼應了價值觀行銷的看法。去年,他製作的「中華三菱青春還鄉」拿下YouTube影音廣告第一名,累積觀賞次數為590萬次。

社群行銷是養出來的,不是買出來的

當初,客戶交給凱絡的任務,是要提高中華三菱的品牌好感度,尤其是20歲以上與35歲以上的兩個族群。他決定主力放在社群操作,因為參與和討論是提升好感度的最佳方法。

他觀察發現,被許多人解讀為小確幸文化的返鄉青農,其實不只是在務農,許多根本懷抱雄心,想在鄉下做全球生意。

來自台南,女兒讀小學的翁偉智也觀察到,像他一樣到都市打拚的35歲族群,心中都有一種家鄉沒落的感慨與憂慮,很想做些什麼。
「除了文青、憤青,我們發現還有一種青年,叫『勵青』,」他寫到,翻轉了小確幸的次文化意涵。

「操場邊熱情的吶喊、童年團隊合作的難忘回憶,需要你來幫一把,」他將故鄉沒落的憂慮,轉為偏鄉小學運的義工活動。兩者串成了「青春還鄉」。

社群行銷絕非只是鍵盤功夫。凱絡媒體策略總監翁偉智(左一)與團隊,去年上山下海,深入鄉間尋找真正的社群,因為「社群不是FB!社群是一群真的人,只是FB讓你看見他們。」
(劉國泰攝)

特別的是,雖然是社群操作,但這個行銷活動最多資源、最大力氣卻是投在線下,而非線上社群的操作。

翁偉智將整個活動分為三步驟,第一步是顯化社群。他必須找到還鄉的勵志青年,號召散落在鄉間的社群自己跑出來。於是他跑到台東找阿米斯音樂節的歌手舒米恩,到南投竹山找「天空的院子」民宿創辦人何培鈞,到旗山說服台青蕉樂團團長王繼維擔任種子,透過百萬圓夢金海選,讓族群動起來。他們打電話到40所,學生低於50人的小學,希望能舉辦聯合小學運動會。

第二步則是真實參與,勵青地圖上,慢慢滾出225個小點。舉辦偏鄉小學運時,中華三菱的車主、員工、偏鄉教師、家長都實質參與。

最後一步,才是真正透過影片、廣宣、口碑、社群擴大影響力。「社群不是FB!社群是一群真的人,只是FB讓你看見他們,」他解釋,社群行銷的精髓是人,不是數位操作。

 

奧美廣告創意總監龔大中:社群經營教戰守則

DOs
1.用盡全力了解社群網友在想什麼
2.做別人沒做過的事、說別人沒說過的話,這也是創意的本質
3.除了創意、好玩,要思考做的事情對人、社會、世界有什麼意義?有意義才會被散播傳布

DON'Ts
1.社群貼文不要自嗨或自以為是,因為不容易得到互動跟共鳴
2.如果有社群上的爭議、批評,不要跟消費者做情緒式的回應,宜冷處理,不要與網友為敵

 

特力集團客戶分析暨市場調查部協理蔡佳珍:數據分析如何起步?

1.確認數據蒐集的目的:因為數據蒐集與客戶分析的範疇可大可小,啟動時,就該釐清目的及目標,才能決定資源投入的有效度與合理性。
2.建立融合性的團隊:數據不會自己產生價值,資料分析與營運人員必須「時時」合作,透過營運觀察,產生行動方案。
3.時時檢驗:過去的成功經驗不一定能複製,必須持續以數據驗證營運決策。

● 更多內容:同溫層行銷Ⅱ:社群不是FB!社群是一群真的人

● 更多內容,請見天下雜誌 617期《同溫層行銷》>>

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