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眼球爭奪戰 除了迪士尼 你該知道萊恩

精華簡文

眼球爭奪戰 除了迪士尼 你該知道萊恩

圖片來源:Youtube截圖

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眼球爭奪戰 除了迪士尼 你該知道萊恩

經濟學人

兩大娛樂巨人主導著2016年的最後幾個月:強大無比的迪士尼,以及五歲的男孩萊恩(Ryan)。

迪士尼的強檔巨片在2016年最後10週,佔據了9週了票房冠軍。萊恩的YouTube頻道(Ryan ToysReview),內容為父母每天拍下的萊恩生活點滴,則是2016年最後20週最多美國人觀賞的YouTube頻道。

網路讓每個擁有智慧型手機的人都有機會成為明星。這創造了像萊恩這樣的少數大贏家,他的父母靠著頻道上的廣告,賺進了數百萬美元。但娛樂產業的真正重點,在於擁有能掌控消費者注意力的數位平台。

Google在2006年以16.5億美元收購YouTube、Facebook在5年前以10億美元收購Instagram,如今看來是個非常棒的決策,正是因為如此。3年前,Facebook以220億美元收購WhatsApp,也同樣是為了抓住使用者那日益散裂的注意力;大多數人一天會看數十次手機,而打開手機的第一件事,通常就是傳訊息。

娛樂產業目前正在猜測,內容巨人迪士尼是否會收購配送商。在執行長艾格(Bob Iger)的帶領下,迪士尼的策略是買下娛樂產業最棒的智慧財產權,包括盧卡斯影業和星際大戰、漫威娛樂、皮克斯動畫工作室等,這些品牌也都在迪士尼的掌控之下,變得更有價值、甚至是更知名。

迪士尼獲得了巨量的注意力,但由於民眾愈來愈少看傳統電視,改看其他形式的影片,就算是優質內容的製造者,也會面臨觀眾流失的風險。因此,擁有自己的平台,或許是個合理的決策。

艾格在接受《經濟學人》訪問之時亦十分謹慎,不對Netflix發表評論。他的願景是,迪士尼旗下的各個知名品牌,本身都是一項娛樂服務,因此,未來可能會有網路專屬的星際大戰頻道、漫威頻道、動畫頻道等。他表示,ESPN也能成為「運動界的Netflix」。

娛樂產業是場永無止境的爭奪戰,爭奪的目標即為消費者那有限的時間和注意力。消費者在面對如此大量的選擇,又接受選單、排名與演算法的指引之際,只挑選少數熱門內容的傾向也愈來愈強烈。科技和媒體公司全力吸引使用者在自身平台上多花一點時間;從調整演算法、增加提醒到無盡的饋送訊息,科技已將人類的注意力分散變為自身的獲利指標。

從好的一面來看,這代表幾乎所有的娛樂都在數十億人的指尖,橫跨世界各地、跨越社群和種族、討好各種各樣的品味。但縱有這麼多選擇,人類的選擇愈來愈是由科技形塑,也逐漸偏向最熱門、最能讓人分心的事物;以此觀之,數位時代已經將娛樂產業的力量集中至少數幸運兒之手,而不是分散至長尾。

主導權之爭開始出現在兩個不同的領域,其一為免費(靠廣告支持)內容,另一項則是付費內容。

前者出現在社群媒體平台;社群媒體是以使用者的眼球而非訂閱換取收入,它們靠著網絡效應獲得大量使用者,其免費內容提供者的地位亦難以撼動。

而在第二個領域,Netflix、Amazon等付費內容提供者,則是在與傳統媒體巨頭競爭,看看誰最能說服民眾付費購買產品。這是場昂貴的戰鬥,目前亦難以判斷誰會是最終贏家。

然而,民眾能觀看的內容、會訂閱的服務都有其上限,部分挑戰者也必定會出局。

在注意力經濟之中,擁有最大的平台、最耀眼的品牌即握有優勢;科技進展或許會再次改變規則,將優勢轉交給新進者,如果虛擬或擴增實境能帶來近似科幻小說的體驗,就更是如此。另一方面,大型搖滾演唱會等獨特的現場體驗,也永遠都會有市場,並將民眾拉離螢幕。

無論是哪個領域,大多數人都會聚集在少數最熱門的產品之上。不久之前,眾人還認為那是生產和配送物理限制導致的結果,如今看來,就算是幾乎沒有限制的數位市場,社群網絡、排名、推薦演算法等事物,也還是會將人類的注意力集中在少數品項之上。

網路時代的大眾娛樂有如悖論;科技給了人類太多選擇,也立刻讓人類不必做出選擇。(黃維德編譯)

(本文獲得經濟學人授權轉載)

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