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分眾時代的戰爭 強者更強,熱門商品更熱賣

精華簡文

分眾時代的戰爭 強者更強,熱門商品更熱賣

圖片來源:shutterstock

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分眾時代的戰爭 強者更強,熱門商品更熱賣

經濟學人

許多人認為,科技進展會讓娛樂普及化,將原本專屬精英階級的樂趣交給大眾。但事實是,數位世代大眾娛樂的重點仍舊是熱門,而非無盡的選擇。

愈來愈多人有辦法取得高品質的娛樂,另一方面,尋找觀眾也比過去更容易。有能力透過數位管道取得任何娛樂,改變了富有和貧窮社群的娛樂方式,也改變了數十億人的生活。

更驚人的是,今日的大眾娛樂還能量身訂做;任何人都能在任何時刻找到自己想要的娛樂。

安德森(Chris Anderson)在2006年出版的《長尾理論》中觀察到,網路為所有的利基商品開啟了潛在市場;10年之後,每一位YouTube明星也都能證明這一點。

然而,就某些方面來看,娛樂產業其實是變得更不普及。

科技讓富者愈富,將民眾的娛樂消費集中於最熱門的產品和最強大的平台。這個世界是由Facebook、Google、Amazon、Netflix、迪士尼等巨人主導(以及中國高牆生態系統之內的阿里巴巴和騰訊)。

缺乏規模者幾乎無人聞問;讓每個人和每項產品都能找到市場,反而讓市場幾乎不可能找到它們。

消費者通常會偏好出現在手機螢幕之中、或是搜尋結果頂端的事物。尾巴確實很長,但也非常細。

創造熱門內容的能力,已經變得比過去更有價值。

《Hit Makers》作者湯普森(Derek Thompson)表示,如今我們發現,每個人都想要熱門產品,而且愈熟悉愈好。即使有為每個人量身訂做的娛樂,大家還是想要能與他人分享的體驗。

強者其實更強了  迪士尼囊括全球兩成票房

促使娛樂分散碎裂的科技工具,也讓累積觀眾變得更容易。下載數或觀賞數排名,會使強者愈強;推薦演算法將人帶往與自己相似之人看過和聽過的事物;網路效應之下,最熱門產品的社群媒體衝擊力,亦遠高於較不熱門的產品。正如安德森所言,未來的大眾娛樂似乎並不是大量銷量較小的商品,而是少量銷量巨大的商品。

電影產業恰恰描繪了此事。2016年推出的數千部電影之中,票房最佳的5部電影全都出自迪士尼之手。迪士尼去年推出的13部電影,再加上《原力覺醒》的後續票房,總計佔全球電影收入的1/5。

迪士尼將焦點放在擁有代表性人物的大製作,以及能吸引全球各地觀眾的故事。不過數年之前,大型製片廠通常會推出20-25部電影,以增加容錯空間;部分片廠仍舊如此,但迪士尼較為專注,幾乎只投資大片,帶來的報酬也高出許多。

分眾時代  大品牌變得更有價值

艾格(Bob Iger)在2005年成為迪士尼執行長之時,他非常確信,在內容眾多的時代,大品牌會變得更有價值。隨後,迪士尼花費155億美元,取得了一系列強大無比的品牌:皮克斯動畫工作室、漫威娛樂,以及盧卡斯影業。

而在本該展現長尾效益的數位平台之上,熱門產品效應反而更加驚人。在iTunes或Amazon上登出商品的邊際成本幾近於零,供給亦隨之增加;但此模式的利益,也愈來愈集中於熱門產品。

哈佛商學院的艾伯希(Anita Elberse)檢視尼爾森的數據之後指出,2007年,美國銷售的390萬首歌曲之中,91%的銷量低於100次,更只有24%只賣出一次,36首最暢銷的歌曲就佔了總銷售7%。去年,尾巴變得更長,但也變得更細;870萬首銷量大於零的歌曲之中,96%銷量低於100次,40%只賣出一次,而且這還不包含一次也沒有賣出的歌曲。

Spotify在2013年表示,歌曲庫超過2,000萬首歌曲之中,有80%曾被播放,也就是說,剩下400萬首完全沒有人聽。音樂串流服務現身的時間不夠長,無法確切評估其市場衝擊,但在它們開始吸引比較輕度的音樂愛好者之際,熱門歌曲應該會獲利。

BuzzAngle Music指出,2015年,排名前1,000的歌曲在美國總計播放了570億次,佔總串流量的18.8%;而在去年,前1,000的歌曲播放了920億次,佔總串流量的23%。

電影是在電影院播放,或許熱門電影的情況會與熱門音樂和電視串流不同,但在數位時代,它們仍舊與其他娛樂產品有許多共同之處。每個類別都有幾乎沒有上限的娛樂選擇,但民眾能否察知、能否找到這些產品,受制於他們能空出的時間和注意力;選擇過多之時,他們通常會購買自己最知道的產品。

推薦演算法也強化了這個趨勢;它們會鼓勵消費者購買最熱門的產品,而不是鼓勵消費者去探索長尾。這有助解釋為何Netflix會一再投資大製作電視節目,並花費數億美元確保播放迪士尼電影的權利。Netflix依然自視為長尾公司,但即使它花費數十億美元服務各種不同的利基市場,訂戶通常還是會湧向排行榜。

在此同時,由於製作和配送的障礙下降,許多娛樂亦隨之商品化。不過,相對不受人注意的內容,價值非常低。

首先,網路促使消費者預期,大多數的事物應該是免費的,沒有品牌的內容尤其如此;其二,消費者(正確地)相信,大多數無名內容並沒有太大差異;其三,他們認定,這些內容幾乎不需要製作成本,所以幾乎沒有價值(通常也同樣正確)。反之,消費者會為知名品牌付錢。

部分原因在於搜尋引擎和社群平台的運作方式。Facebook、YouTube和Snapchat可以提供巨量免費娛樂,也讓表演者、藝術家和作家更有機會找到觀眾。平均而言,YouTube頻道主的觀眾之中,有60%來自與頻道主不同的國家;這或許是種更為公平的明星之路,因為傳統媒體會挑選贏家,並透過狹窄的配送管道送到觀眾面前。

同樣地,中國的7.1億網路使用者,也發現了另一條很可能會散播至其他地區的成名之道,也就是直播。在世界各地,數百萬人希望藉由網路成為明星;成功的機會仍舊非常低,但理論上,人人都擁有這樣的機會。

這促使娛樂供給和消費都變得更多,但總體而言,數位經濟的報酬大多集中於大型平台和媒體公司。Alphabet(Google母公司)執行董事長施密特(Eric Schmidt)曾表示,他的公司深受長尾的影響,但也承認,大多數的收入來自頭部。

熱門內容主導力不墜,揭示了接下來數十年消費者的娛樂方式。

消費者注意力和錢包的全球之爭,將帶來更多超大型併購案,例如AT&T提案以1,090億美元收購時代華納。此提案代表AT&T覺得有必要擁有優質的內容,以提高自身的差異性;同樣地,它也代表內容公司對未來懷有的不確定之感,不知道自己能否保有觀眾。

獲取(或失去)觀眾、挑戰主導平台的最佳時機,就是科技躍進之時。正因為如此,媒體、遊戲和科技公司全都大舉投資虛擬和擴增實境。

這類科技可以改變民眾體驗故事的方式。卡麥隆(James Cameron)在《阿凡達》以絕佳的3D影像證明,視覺技術躍進可以創造極度熱門的產品。現在,迪士尼亦與其他製片廠和科技巨人競爭,試圖找出下一次躍進,亦即另類實境。

大多數最有潛力的科技距離實現都還有好一段距離,但許多人也會在智慧型手機等裝置上,開始體驗較為低階、低廉的這類科技。

而在巨量數位娛樂和遙遠的另類實境之間,實際體驗某個事物依舊擁有巨大的市場。少數抓住大眾想像的熱門產品,會帶來巨大無比的收益;即使在家就能體驗同樣的事物,或是付一點錢就能聽同一首歌,民眾還是會願意付出數千美元好親臨現場。

對只能遠端享受娛樂的人來說,大多數爭鬥的重點依然是或大或小的螢幕,以及使用應用程式的時間。不過,即使消費者似乎擁有大量選擇,大部分人並沒有好好利用它們;他們的選擇愈來愈由帶動這種競爭的演算法決定,而那些演算法通常會直接將他們帶往其他人正在觀賞的事物;熱門產品一定不會出錯。(黃維德編譯)

(本文獲得經濟學人授權轉載)

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