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這兩個品牌 讓蘋果只能當老五

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這兩個品牌 讓蘋果只能當老五

圖片來源:shutterstock

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這兩個品牌 讓蘋果只能當老五

經濟學人

在中國大敗蘋果、甩開小米,你可能還不熟悉的OPPO、Vivo這兩個品牌,如何站上頂峰?

東莞比較知名的是製造低廉商品,而非高階設備,但這裡有間閃閃發光工廠,每年為歐珀(OPPO)製造約5,000萬支智慧型手機。工廠內除了常見的組裝線和大量勞工之外,還有數十位負責品管和測試的員工,在歐珀的手機送進市場前,為手機進行130項測試。

在製造iPhone的富士康工廠見到這種追求品質的態度,或許並不令人意外,但在為本地市場製造相對低廉手機的工廠,就不是那麼常見。

歐珀是由步步高在2004年創立,但現在已經獨立;歐珀的姊妹企業、步步高子公司維沃(Vivo),則創立於2009年。

歐珀與維沃就和許多知名度較低的中國製造商一樣,製造低廉又好用的手機,它們可能根本沒有出現在蘋果的雷達幕之上,小米才是蘋果必須關注的製造商。

但在2016年7月,價格約400美元的歐珀R9,取代了價格為2倍的iPhone,成為中國銷售最佳的手機。以低價瞄準年輕消費者的維沃也在快速崛起。

歐珀和維沃的成就非常驚人。2年前,它們連擠進中國前五大智慧型手機製造商都十分掙扎,現已擠身全球前五大;2012年,兩個品牌的市佔率加起來不到3%,但到了2016年第三季,中國每賣出三支手機,就有一支是歐珀或維沃。

這應該會讓蘋果重新思考一番。蘋果執行長庫克在2013年預測,中國會成為蘋果最大的市場;但iPhone在中國的銷售陷於停滯,第三季的市佔已從去年同期的11.4%降至7.1%。

小米就更有理由擔憂。

約莫6年前,小米重押「輕資產」策略,幾乎完全倚賴線上銷售;在智慧型手機市場成長、富有城市繁榮無比之際,此策略的效果極佳。

小米的市值曾高達460億美元,但它在中國的運勢走低,主因即為成長已大幅轉移至正在崛起的小城市中產階級。那裡的消費者的智慧型手機經驗較少,也不太喜歡在網路上買手機;他們喜歡觸摸並比較手機。

歐珀和維沃早早就發現了這個差異。歐珀能站上頂端,正是因為在次級城市大舉投資於實體零售點。今日,歐珀的手機在中國各地總計擁有約20萬個零售點,也讓銷售人員有機會好好服務顧客、說服他們購買較為昂貴的手機。

一開始,歐珀的策略出自步步高的創辦人段永平。段永平眼光敏銳、也非常欽佩巴菲特,在中國有「段菲特」之稱。他目前已經退休,但對歐珀的文化仍舊相當有影響力。

想要不受小米那驚人(但短暫)的成功策略誘惑,非常需要紀律。許多企業試圖複製小米的策略;內部人士亦指出,2011至2013年,歐珀花費了極大心力,思考是否要擴增線上銷售管道,但最終還是決定不要這麼做。歐珀手機海外事業部總經理李炳忠表示,原因即為歐珀一向嚴守的本分哲學。

反之,歐珀變得更專精於提供實體銷售商誘因,不但願意將利潤分享給當地店家,也有精密的補助系統,依照手機型號和季節提供不同的補助。四川一座小鎮的零售商表示,他雖然有販賣各種品牌的智慧型手機,但歐珀的補助相當慷慨,也讓他特別努力地推銷歐珀的手機。

當然,這麼做有其成本;歐珀並未公佈補助總額和毛利,它的毛利也確實有可能低於其他手機製造商。在巨大又競爭激烈的中國手機市場,想獲得豐厚利潤並不容易;企業可以將製造手機的絕大多數面向外包,因此進入門檻並不高(歐珀和維沃建立的實體網路,複製的難度則遠高於線上銷售)。

手機製造商數量多,代表價格競爭極為激烈,低價手機尤其如此。分析師指出,中國智慧型手機的價格最低有可能降至50美元。

家鄉壓力巨大,或許解釋了為何中國企業會放眼海外。2016年第四季,小米和維沃在三星身後相互競爭,搶佔印度智慧型手機市場的第二名寶座。電信設備巨人華為在國內市場排名第三,也已經有2/5的銷售源自海外;消費者業務部的邵洋表示,此比重5年內就會升至3/5。歐珀在印度已具有一定實力,在東南亞排名第二、僅次於三星,也已經在開羅設立行銷中心,作為跨足非洲和中東的灘頭堡。

不過,IHS Markit的王陽指出,接下定必定會出現一輪整併;他表示,中國目前約有50間手機製造商,大多數都會在5年內消失。如果歐珀和維沃在驚人崛起之後能繼續站在頂峰,必定會再次讓人大感意外。(黃維德編譯)

(本文獲得經濟學人授權轉載)

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