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我可能不會一直愛你 別高估消費者忠誠度

精華簡文

我可能不會一直愛你 別高估消費者忠誠度

圖片來源:shutterstock

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我可能不會一直愛你 別高估消費者忠誠度

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2016年春末,Instagram放棄原有圖示、改用現代主義式設計,引發了許多人的批評。評斷改變設計是否會影響Instagram的商業表現,目前尚言之過早,但這也不是第一次有企業在改變品牌之時遭受批評。為何表現良好的企業常會臣服於激烈品牌重塑的吸引力?

面對災難之時,企業會想採取如此策略或許不難理解,但Instagram等企業並不是站在地獄的關口。我們相信,答案源於對競爭優勢的嚴重誤解。

許多策略領域的新思潮認為,現代商業的變化速度極快,任何競爭優勢皆難以長期存續,因此企業必須持續更新商業模式、策略和溝通手段,以即時應對消費者面臨的大量選擇。想留住顧客,你得保持領先地位才行;因此,Instagram做了它該做的事──主動改變。

然而,許多證據並不支持這樣的看法。例如,《哈佛商業評論》1996年的經典文章〈何謂策略?〉中,以西南航空、領航投資、宜家等企業作為長期競爭優勢的例證,20年之後,這些企業仍舊站在各自產業的頂端,策略和品牌大致也沒有變動。

我們認為,優秀的表現得以持續,並不是因為企業提供了完美的選擇,而是最簡單的選擇。

因此,就算一開始吸引顧客的是價值主張,留住顧客的也不一定是價值主張。在這個另類世界觀之下,留住顧客的重點並不是持續改變、適應顧客的需求,而是協助顧客避免再次做出選擇;想辦到這點,就得打造我們所謂的累積優勢。

讓我們先從大腦在購物時到底做了什麼開始吧。

傳統看法之下的競爭優勢,代表瞄準特定消費者,向他們提供更好的服務;只要企業能持續強化獨特性和個人化以阻擋競爭對手,就能長期保有競爭優勢。

此看法的隱含假設就是,消費者是在進行考慮周全、甚至是理性的決策;他們購買產品和服務,或許是出於情緒性理由,但也必定是出於某些有意識的邏輯。所以,良好的策略會找出並回應那樣的邏輯。

然而,大腦很多時候並不是在分析,而是在填補空缺。

它在接收充滿噪音、不夠完整的資訊後,會立刻依照過往經驗填補缺口;直覺也正是此過程的產物。不過,除了用來填補缺口的事物之外,填補過程的快慢和難易,也會深深影響我們的直覺判斷,心理學家稱此現象為認知流暢度。

認知流暢度是重覆經驗的產物,經歷的次數愈多,認知流暢度也會愈高。重覆見到某個物體之後,與辦識此物體無關的神經元就會壓抑自身反應,神經網絡在辦識此物體上也會更具選擇性、更有效率。

換句話說,重覆刺激會拉低知覺辨認門檻,讓人得以花費更少的注意力,也能更快、更準確地說出名稱或閱讀。更重要的是,消費者通常比較喜歡它們,而不是新的刺激。

為什麼我們常常選擇市場龍頭?

簡言之,大腦運作的研究顯示,思緒最喜歡自動決定;面對選擇之時,它喜歡一再地做同樣的事。因此,選擇市場龍頭產品的因素之一即為,那是最簡單的選擇;不論你在何處購物,它都會是最常見的產品,而且你很有可能之前就在同一個貨架買過它。

再買一次不但是最簡單的決定,每當你多買一次,做出同樣的決定就會更簡單。另一方面,只要它能持續滿足你的需求,再買一次就會讓購買那些你沒有選擇的產品更難一些。

無論是新經濟還是舊經濟,這樣的邏輯都適用;如果你把Facebook設為首頁,它的各個面向對你來說都會極為熟悉,其效應也會和放滿整個貨架的汰漬洗衣粉一樣強,甚至更強。

購買最大、最簡單的品牌,會讓領先者的佔比隨著時間持續增加;每當你選擇某個產品或服務,這項產品或服務的優勢都會累積。除了強迫消費者重新評估的變動之外,累積優勢的成長幾乎無法動搖。

我們並不是認定消費者從未有意識的選擇,也不是認定價值主強不重要;剛好相反,民眾一開始得有個購買產品的理由。

有時,新科技或新規範會讓企業得以大幅降價、提供新功能,或是提出全新的解決方案,促使消費者重新思考。沒有優於競爭者的價值出張,也就沒有可以發展的基礎。

你讓顧客更自在、更直覺地選擇了嗎?

不過,想要延展初期的競爭優勢,企業就得將價值主張變成習慣而非選擇。因此,我們可以將累積優勢定義為,企業藉由讓顧客可以更自在、更直覺地選擇產品或服務,在初期競爭優勢之上建立的新一層優勢。

沒有建立累積優勢的企業,很可能會被成功辦到此事的競爭者取代。Myspace是個很好的例子,許多人常以Myspace的失敗做為競爭優勢本質上即難以持續的證據,但我們的解讀有些不同。

為何Myspace會失敗?

我們的答案是,它根本沒有嘗試建立累積優勢。首先,它讓使用者自行打造頁面、展現個人風格,每個頁面對造訪者來說極為不同,而且Myspace會用非常煩人的方式置放廣告。News Corp收購Myspace之後,提高了廣告的密度,讓網站更加雜亂,也推出了更種各樣的功能好吸引更多使用者。

Myspace沒有讓網站成為更自在、更直覺的選擇,而是讓使用者一再大感意外,也不知道接下來又會有什麼變動。

反之,Facebook從第一天開始就在建立累積優勢。

它在初期擁有一些Myspace沒有的誘人功能,這是很棒的價值主張;不過,外觀和感受上的一致性,才是更為重要的成功因素。Facebook也在跨足手機之時,確保行動裝置與電腦的體驗具備高度的一致性。

Facebook不時會改變設計以發揮其功能,也遭受了嚴厲的批評。但總體而言,新服務並沒有影響自在和熟悉感,Facebook也常在推出新功能初期讓使用者選擇是否要使用。(黃維德編譯)

資料來源:Harvard Business Review

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