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複製文全面進攻 深度文絶地反擊

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複製文全面進攻 深度文絶地反擊

圖片來源:shutterstock

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複製文全面進攻 深度文絶地反擊

天下雜誌615期

當追求流量成為網路世界的生存法則,大量複製貼上的內容,淪為科技業的隱形印鈔機,台灣陌生的網媒Medium,如何反其道而行?

台灣用戶寥寥可數的內容平台Medium,全球每月上站人數六千萬,與臉書十七億用戶相比,不過是塊小蛋糕。但是當它最近宣布裁員三分之一、重新擬定發展策略,卻觸發網路圈與媒體圈的深層地震,甚至認為,它可能是扭轉社群媒體趨勢的領頭羊。

或許你知道,Medium是一種結合部落格及類似推特社群功能的出版平台。去年到訪者成長一.四倍,貼文總數是前年的三.九四倍,代表黏著度的網友閱讀時間翻了三倍,每月達四五○萬小時,似乎是流量變現的好時機。Medium也推出「發行者計劃」,讓新聞媒體建立官方帳號,並提供原生廣告、用戶訂閱等獲利誘因。然而一月五日,創辦人威廉斯(Evan Williams)無預警裁員三分之一,關閉發行者計劃,讓合作媒體措手不及。

系統怎麼「壞掉」的?

威廉斯認為,Medium原先打算以廣告驅動內容,吸引更多優秀文章,但這已違背以內容為核心、建立新模式的創站初衷。

他又提及,若趁流量暴增,積極推動廣告機制,看似能快速變現,卻會落入服務企業主,而非服務內容生產者的舊商業模式,這種以點閱為核心的網路媒體邏輯,在他眼中是一個「壞掉的系統」。

回顧網路產業的發展,一開始,內容生產以業餘者為主,BBS、討論區、部落格、維基百科,幾乎都基於分享的無私熱情,或科技作家薛基筆下的「認知剩餘」,作為驅動內容發展的燃料。

在此階段,新聞媒體將經營網站視為副業,讀者也認定內容免費。隨著網路進展,媒體市場消長,舊有模式陷入危機,經營者開始喊出「數位優先」,然而Google已透過AdSense整編小型出版者,加上搜尋及地圖廣告加持,二○一二年,單一公司營收已超越全美所有報社及雜誌的廣告總和。

在此同時,臉書快速攻城掠地,這兩家不生產內容的科技巨頭,藉由內容撐起龐大帝國,二○一五年,它們鯨吞全美六成四的數位廣告大餅。且重力加速度愈來愈快,去年首季成長的數位廣告中,八成五由兩大企業囊括。

當科技公司主宰廣告市場,建立以流量為核心的生存法則,內容生產者被迫大量繁殖網頁、創造點閱。浮濫的即時新聞、內容農場、釣魚標題應運而生,蓋版廣告與原生廣告成為救命浮木。

《彭博社》以「Google與臉書殺死免費媒體」為題,分析兩大科技強權瓜分廣告市場後,如何讓新聞、音樂、電視產業陷入致命危機。知名影音播客格林(Hank Green),也以「小偷與騙子」,指責臉書助長欺騙與剽竊,讓創作者難以維生。

這正是威廉斯眼中「壞掉的系統」,一個活潑、多元、深廣、永續的網路世界,因扭曲的生存法則,陷入互相綁架的泥淖,成為謊言、偏見、零碎訊息、八卦流言的競技場。

新科技淪為獲利工具

台裔哥倫比亞大學法律學者吳修銘(Tim Wu),以提出「網路中立性」概念而聞名。幾年前,他在《誰控制了總開關》一書中,以電話、電影、廣播、電視等媒體演進史為例,論述新科技出現之初,往往開放、混亂、多元、充滿創造力。最後卻因商業力量的收編,讓這些傳播載具成為大型企業的獲利工具,無一倖免。他進而憂心,網路也可能走上老路。

最近,他的新作《注意力商人》(Attention Merchants)出版,同樣以傳播科技史為視角,驗證當今網路已變成科技巨頭囚禁注意力,再賣給廣告主的隱形印鈔機。

在《衛報》書評的專訪裡,吳修銘感慨,網路文化終究無法逃出商業邏輯,Google、臉書、亞馬遜在各自領域中,都擁有宰制性力量。科技巨頭為了追逐最大利益,勢必盡可能排除潛在競爭者,極致擴張自己的市場,進而傷害公眾利益,造成民主危機。

他認為,過往歷史反覆推演,這種無止盡的注意力壟斷,最終會因越線而遭反撲,若非透過法令管制介入,就是消費主體的自覺與反叛,讓市場規則重新盤整。

由此一視角來看,Medium確有修正市場的潛能,一位程式專家分析,去年該站最熱門的二五二篇貼文,歸納幾個現象,包括:

一、只要是好文章,就會被推爆,名人效應並不明顯;

二、專業嚴肅長文反而受歡迎,閱讀時間七分鐘以上佔大宗;

三、絕大多數熱門文章,都沒有聳動或釣魚標題。

這些逆反臉書規則的風向,背後是個認真專注的閱讀社群,以及深刻誠懇的對話空間,正因如此,威廉斯擔心一旦走上廣告獲利模式,現今「質重於量」的書寫文化,又會墮入拚流量的血腥紅海。

修正網路世界並不容易,就像修復一艘航行太空的孤獨航艦。日前,Medium宣稱將以「讀者受啟發的程度」,取代傳統點閱數字,作為評估文章價值的判準,並從中找到獎勵原創的營運模式。

這也將是內容產業及創作個人,對網路宇宙的一次集體反思,當「複製人全面進攻」,唯有解開社群媒體「數大就是美」的封印,才能找回網路應有的多元、創意與活力。

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