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企業要成功 就要懂顧客的痛

精華簡文

企業要成功 就要懂顧客的痛

圖片來源:王建棟

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企業要成功 就要懂顧客的痛

天下雜誌614期

當過去成功的經營模式不適用,有七成新產品達不到利潤目標,企業別再「主張」你能給客戶什麼,而是要問客戶需要什麼?抓出客戶的痛點,為客戶創造「價值」,企業才不會成為過去式。

所有新產品,七二%無法達到預期利潤目標;只有六%的經理人滿意企業的創新策略。看到這些數字,不論是新創或是成功企業,恐怕都會心驚肉跳。

「當世界改變,企業如果不跟著改變,就準備被淘汰,」這是全球策略思考家、新創圈教父奧斯瓦爾德(Alexander Osterwalder)在《天下》二○一六年國際大師論壇傳遞的最重要訊息。

四十二歲的奧斯瓦爾德來自瑞士,是策略管理工具「商業模式圖」(Business Model Canvas)及「價值主張圖」(Value Propo-sition Canvas)發明者,他所共同著作的管理書《價值主張年代》(Value Proposition Design)及《獲利世代》(Business Model Generation),在全球被翻成三十七種語言,繁體中文版由《天下雜誌》出版。

「價值主張」的思想精華,濃縮成兩張圖:「顧客素描」以及「價值地圖」。前者是顧客希望完成的任務、痛點與獲益;後者是企業的價值主張,包括針對任務的產品與服務、痛點解方及獲益引擎。

在台北國際會議中心論壇上,奧斯瓦爾德邀請三千名聽眾動手做,以特斯拉(Tesla)電動車為例,勾勒出客戶面貌、需求和痛點,及如何對症下藥,提出解方。

抓出痛點,各個擊破

「過去的成功模式已不適用,我們要從需求面出發來設計產品和服務,」台大國企系教授李吉仁在論壇上呼應奧斯瓦爾德,強調台灣的企業需要典範轉移。

「台灣企業的成功方程式,要從產品中心和成本導向思惟,轉變成客戶中心和價值導向思惟,」李吉仁說。

玉山金控總經理黃男州則分享了玉山創新的金融服務。他以借款業務為例,顧客痛點包括:花很多時間洽談、填一堆資料,花一到兩週,還要多次進出分行。

針對顧客心聲推出的線上貸款系統,三分鐘內知道貸款額度、利率,作業成本降低,貸款額度更有彈性,申貸可隨時隨地。

台灣最大直播平台LIVEhouse.in 創辦人程世嘉,運用價值主張找出公司的第二成長引擎。

三年前投入直播的程世嘉,發現許多企業有意願做直播,但痛點是不希望花大筆資金、時間投資開發技術,今年中上線的StraaS(Streaming as a Service)就提供最新影音技術,讓企業不需負擔龐大費用,「可以輕易又低成本打造自己的Netflix(網飛),」程世嘉說。

上線不到半年,StraaS就開始獲利。「老實說,技術一點都不難,最難的是了解人的需求,因為人是很複雜的動物,」程世嘉說,精準抓到客戶需求,是最大挑戰。

威朋大數據廣告公司創辦人吳詣泓分享公司從○八年經歷三次轉型的經驗。他們一開始做行動折價券,後來發現大數據才是商機所在。「數據創造交易,會是廣告業未來顯學,」他說。

奧斯瓦爾德強調:身體力行最重要,「聽了創新策略,做出改變才有用。」

以下為《天下》專訪奧斯瓦爾德的問答紀要。

問:請問你在《獲利世代》之後,為何又寫出《價值主張年代》?

答:對企業經營來說,好的策略工具非常重要。用心臟科醫生來比喻,要完成開心手術,一定要最好的手術器具。德國Simon-Kucher & Partners顧問公司統計發現,所有新產品有七二%會失敗。如果企業有更好的創新工具,會更能為客戶創造價值。

在《獲利世代》之後,我們看到很多人用商業模式圖來解釋產品能創造的價值,於是決定需要另一套工具來相輔相成。

問:在「價值主張」當中,價值和主張,哪個比較重要?

答:企業成功的核心就是知道客戶需要什麼?為客戶創造什麼「價值」?但企業通常都從「主張」出發,強調「提供什麼科技」,其實應該先了解顧客的痛點是什麼?什麼任務需要完成?聽起來很瑣碎,但不聽這些聲音的企業很難成功。

我們常自以為知道客戶要什麼,但事實是我們根本不知道。蘋果和亞馬遜之所以能創造出大家喜歡的產品,因為他們非常在意客戶想要什麼。

跨出辦公室,傾聽顧客心聲

問:你們在寫本書時,怎麼打造出客戶想要的策略思考工具書?

答:我們先透過工作坊了解客戶反應,結果發現很多內容他們聽不懂,所以不斷修正,發現要做出最好的產品,不是埋頭苦幹,而是聆聽客戶需求。

我的準則是,在工作坊用的理論八成是放諸四海皆準,只有兩成新觀念。就算這部份大家無法吸收,我也只失敗了二○%。

重點是有控制的失敗。很多人有個迷思是:創新的風險很高。但如果能有技巧地創新和控制失敗,最終進步會大於失敗。

問:請問在家族企業或大型企業中,後進員工或企業第二代,要怎麼說服創業者改變原有價值主張?

答:過去的成功是基於舊世界的需求,這也是改變如此困難的原因。要讓企業經營者認知到世界已不同了,最好的方式並不是說破嘴,而是用實際例子告訴他們:新客戶需求不同以往。策略顧問不該告訴企業主該做什麼,而是幫助企業找到自己的方向。

問:你們如何以價值主張幫助企業進步?

答:舉例來說,防水布料公司Gore-Tex在學習價值主張之後,主管們真的走出辦公室了解客戶心聲,這是他們很多年沒做的事,也更加改善產品。說穿了沒什麼,就是好好聽消費者的聲音而已。

問:怎麼讓經營者意識到有必要去聽客戶的聲音?

答:這個世界的變化,已經快到企業不能再把頭埋在沙裡,不看外界變化。諾基亞和黑莓機都曾紅極一時,但後來一敗塗地,為什麼?因為公司組織不利於快速創新。不論公司大小都一樣,如果你不在乎外界變化,那就等著看公司消滅吧。

每個公司都需要執行人,但也需要創新人,以及容許創新發生的空間和資源。跟年紀沒有絕對關係,重點是要有開闊心胸,容許創新和實驗。

好的組織文化種出好創意

問:要如何在公司裡鼓勵創新發生?

答:首先,要讓創新的人有更多權力。第二,遊戲規則已經改變,以前大量生產的工廠,任何錯誤都會產生巨大成本,現在工作流程要改變,適合失敗和實驗。第三,要有新的激勵機制來鼓勵創新。

很多公司說要創新,卻只是花拳繡腿,沒有實質改變。把創新當點綴而非根本改變策略,註定失敗。

問:企業創新是由上而下還是由下而上?

答:創業精神的本質是由下而上,因為第一線才知道客戶需要什麼?公司需要怎樣的創新?如果主管沒意識到,這些有創新思惟的員工就會撞牆,最後出走、乃至於自己創業。我叫這種人為「被禁錮的創業家」(entrepreneurs in chains)。

世界和過去不一樣了。以往競爭價格或品質,現在競爭創新速度。無法跟世界一起變化的公司,未來會一個一個消亡。

問:你的下個計劃是關於組織文化?請多說一些。

答:我們可把組織文化想成是花園的土壤,土壤改善了就會長出美麗的花。企業裡不乏具有創新能力的人和新點子,缺乏的是容許改變和創新發生的環境,需要一個讓人暢所欲言的組織文化。

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