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我愛資本主義-比較好的那種

精華簡文

我愛資本主義-比較好的那種

圖片來源:GettyImages提供

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我愛資本主義-比較好的那種

天下雜誌614期

二○一六年十一月,全球最大民宿平台Airbnb推出名為「Experiences」(體驗)的主題性在地體驗旅程,開始跨出房間分享,朝向旅行服務平台轉型。

執行長契斯基籌劃了一年,而提供他轉型靈感的人,是素昧平生的英國哲學作家狄波頓(Alain de Botton),「他有天突然打電話給我,要我飛到舊金山跟他談事情。」那次美國行,來找狄波頓長談的人中,還有LinkedIn創辦人霍夫曼。

○八年,狄波頓創辦「人生學校」,專門解答人生會面對的疑難問題。近年,這位英倫才子的企業界粉絲愈來愈多。科技業、銀行業到廣告業,品牌都喜歡找他「指點」方向。

「有人說資本主義已經走到盡頭,全世界的工廠已經滿足了人們所有需求,這是胡說八道,因為你仍有一堆需求,卻找不到可以滿足這些需求的產品或服務,」他相信,了解並真正滿足消費者的心理需求,將成為資本主義下一波創新來源。以下是他二○一六年在倫敦的演說重點摘要:

在我眼中,廣告跟藝術非常相似。人類為什麼需要藝術?一個原因,是我們的心情經常在轉移,很難一直保持想要的情緒。而且我們是非常健忘的動物,早上九點還牢牢記得的事,常到下午五點就忘光了。所以,許多宗教都很注重「重複」──你想要傳達某個訊息,就要不斷地重複。

古希臘哲學家用「akrasia」一字,形容人類都有意志力薄弱、控制不了自己的情況。例如我們都想當好人、好家長、好公民,但在現實生活中,往往無法做到。而藝術的好處之一,就是可以提醒我們,找回心中真正想要呈現的自我。

舉個例子,我們都有愛人之心,知道愛很重要,偏偏你今天早上心情很差,看什麼都不順眼。開車上班途中,收音機傳來了披頭四的歌曲《Hey Jude》,起初還沒感覺,但聽了一、兩分鐘後,你已經被這首歌給打動,開始向車外的陌生人揮手打招呼(笑聲),對啊,我們要寬容、要愛他人……。

因為一首歌,讓你重新連結到自己內心裡,那份被其他事干擾而沉隱的初心。這就是藝術的一種重要功能。

在場很多人都在廣告業,我必須說,廣告有時真讓人抓狂。還記得多年前的金巴利酒(Campari)廣告?成群的好友擁抱、歡笑、享受美好時光,然後出現一個標題:「金巴利與朋友」。很多人看了廣告,都去買了一箱酒回家,但當他們打開酒瓶時,卻發現少了一樣東西:朋友。

廣告滿足不了的需求

消費者買酒,是因為廣告喚起了他們對友誼的渴望,可是,這個產品並沒有讓他們獲得友誼,難怪會讓人失望。很多廣告都這樣,多芬香皂的廣告,一個女性躺在滿是泡泡的浴缸裡,神情非常放鬆舒坦,意思是買了這個香皂,你就會得到「平靜」,很多焦慮現代人都渴望的東西。

幾年前,英國荒原路華推出Freelander休旅車,廣告主打的意象是「自由」,只見一輛造型粗獷的車子馳騁在山林。同樣的,我們被打動,買了車子,每天還是塞在車陣裡,沒有自由(笑聲),像我們雖然買了一堆香皂,每天卻還是非常焦慮。

要說的是,許多廣告雖然很成功,其實都是在累積問題:廠商在短期內銷售增加,但長期卻會逐漸侵蝕消費者對廣告的信任。

這種情感廣告,會找到人們想要的情感需求,然後用很有吸引力的方式,跟廠商的產品或服務連結。例如,有個知名瑞士手錶的廣告,多年來一直以父子或母女的「傳承」為主題,所以能夠打動人心,就是因為太多人跟父母、子女間的關係都不好。而廣告瞄準這種家庭關係的焦慮,給了我們一種解決焦慮的承諾。問題是,儘管它的手錶做得非常好,還是無法解決我們跟家人不合的困境。

希臘哲學家伊比鳩魯是研究快樂主義的代表性人物,外界常誤解他主張享樂和放縱。事實上,伊比鳩魯學說是很嚴謹的,他一直在研究什麼讓人快樂,最後歸結出快樂的三大要素,跟金錢、名望、權力或豪宅都無關。

第一個是友誼。他認為,能夠擁有幾個真正的朋友,帶給我們的愛和尊重,是財富也換不來的。第二個是免於受壓迫的自由。第三個要素,是無憂無慮的平靜心境,要達到這種心境,必須學會時時檢視自己的心理。

所以,哲學告訴我們,人們想要(want)的東西好多,而真正需要(need)的東西,其實很少。如果你能找到自己需要的那幾樣,就不會再想要那麼多的東西。

當然,這對廣告來說,會是個難題。而且不只廣告,也是資本主義面臨的問題。

最終,我相信會有一種比較理想的資本主義出現。極端左派會說,人類不需要任何東西,但我認為,除了伊比鳩魯談到的那三樣東西,人們還是需要消費,買些喜歡的衣服、好吃的東西、有趣的旅行、有趣的閱讀等。所以,各行各業並非沒有存在的價值,事實上,我們才正要進入一種新的未來:將消費者和他們真正需要的東西,更正確地連結起來。

有人說,我們面臨經濟停滯,很難再成長,而且在很多領域,人們已經有了所需的一切產品;從蘋果到豐田,再到西門子,銷售都在放緩。所以,全世界的工廠已經滿足了人們的需求。

這是胡說八道,原因很簡單,因為你還是不快樂;因為你仍然有一堆需求,卻找不到可以滿足這些需求的產品或服務。

用馬斯洛的需求層次理論來說,現代經濟大部份都還屬於金字塔的最底層,也就是滿足我們的基本需求,吃喝、居住、交通、通訊等,企業在這部份都已經做得差不多了。你每天早上走到廚房,櫃子裡就有六盒不同麥片,所以想創業的人別再做麥片,夠了(笑聲)。

但是,需求金字塔再往上走,我們的很多深層需求,像友誼、群體、歸屬感、目的感等,目前的資本主義都還沒能讓我們滿足。

走向需求金字塔的上層

我對經濟(以及廣告)的預測是,未來,我們會開始走向金字塔的上層。一個好的經濟,應該是能夠適當滿足人們深層嚮往的經濟。我認為我們做得到,還可以從中賺大錢,這兩者絕對不衝突。

事實上,這種趨勢已開始發生,而科技扮演了重要推手。

最好的例子就是臉書,它算是第一家回應馬斯洛理論的上層需求「友誼」,開發出產品並賺了很多錢的知名品牌。我認為這是個令人鼓舞的轉變,現在,你可以直接到臉書找朋友,不必去買金百利酒了。

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好友人數

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