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比大數據更重要的事 抓住超級粉絲的心

精華簡文

比大數據更重要的事 抓住超級粉絲的心

圖片來源:shutterstock

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比大數據更重要的事 抓住超級粉絲的心

經濟學人

「超級消費者」、「帶頭消費者」或「高度熱情粉絲」,是企業的重要客群,人數不是最多,卻是左右企業生存的重要核心,企業該如何對待最熱情的顧客?

顧問公司劍橋集團的艾迪.尹(Eddie Yoon)在新書《超級消費者》中指出,只有10%的顧客屬於超級消費者,但他們也佔了銷售的30-70%,此外,他們不但在利潤的佔比更大,在「顧客洞見」上的佔比更接近100%。

這些人會成為超級消費者,並不是因為他們的購買數量(但他們通常也是重度使用者),而是因為他們對產品的態度。

他們將消費的事物視為情緒需求的解答;每個消費品項種類都有超級消費者,有人極度沉迷於衛生紙捲的序號,也有人將Kraft的Velveeta加工起司視作「液體黃金」。

艾迪.尹指出,企業常會將超級消費者視為怪咖並忽視他們;這是個錯誤,因為企業可以藉由善待超級消費者來推升成長。他們除了購買量大之外,也會影響自己的社交圈。

高級娃娃製造商American Girl就發現,在超級消費者群集的地方,一般消費者的消費也會增加1/5。

高度熱情粉絲常會想出改善產品的點子,有助揭露消費者市場的有趣模式。

備用發電機製造商Generac發現,購買自家發電機的消費者,也比較有可能是冰箱(他們通常會有數個放滿食物的冰箱)、綜合維他命和壽險的熱情買家;換句話說,他們是想為一切做足準備的消費者。

不過,超級粉絲最重要的角色,就是促使企業將焦點放在核心業務之上。

管理者熱愛投入業務的旁支,例如分析大數據,或重新打造供應鏈等。超級消費者則會提醒他們,那些都只是達成目標的手段。高層管理者得多花時間與超級消費者相處才行;百事達收取遲還金,讓會計非常開心,卻也疏遠了核心客戶;反之,Netflix則不斷提供整季戲劇,滿足熱愛一口氣看完的顧客。

企業該如何強化與超級消費者之間的連結?

第一步就是找出他們。

由企業握有的大量資料來看,辦到這點並不難:他們是無論時機好壞,都會持續購買產品的人。

首要目標則是找出有機會成為超級消費者的年輕顧客;企業可以藉由觀察他們的Twitter、閱讀那些展現了對產品情感的客訴信件,學習到非常多事物。部分企業還會更進一步,例如,Nike和愛迪達都雇用了民族誌專家,對使用者進行「田野調查」。

第二項任務,就是獎勵超級消費者的忠誠之心。

粉絲喜愛獲得鍾愛事物的認可,例如,航空公司為常常搭乘飛機的人創造了各種層級的獎勵,Spotify則會藉由聆聽習慣找出特定音樂人的粉絲,向粉絲送上演唱會門票。

重視超級消費者的主要風險,則是企業可能會困在現有的商業模式之中。

克里斯汀生(Clayton Christensen)在《創新的兩難》中指出,既成企業的重大威脅之一,就是在新企業重塑整個產業之際,仍舊沉迷於最忠誠的顧客;例如,在微軟向個人電腦挺進之時,IBM選擇聽從的建議,則是出自那些希望大型電腦可以更棒一點的人。

不過,最擅長與超級粉絲對話的,也正是那些打破了舊有商業模式的高科技企業。

Google、Facebook等企業常會讓最熱情的使用者優先使用最新產品,請他們提供改善建議。客戶受到企業重視,獲得了心理上的滿足;獲得大量免費員工為軟體除蟲、提供新產品點子,也對企業有利。

此外,還有許多超級消費者非常喜歡解決產品的問題。

麻省理工史隆管理學院的馮希培(Eric von Hippel)發現,約莫80%的科學儀器突破,出自「帶頭使用者」而非製造商。就算是熱愛老舊或現有產品的消費者(例如數位時代的黑膠唱片迷),也能為企業提供許多極具價值的建議和洞見。

分析大數據當然非常好,但什麼都比不上與超級粉絲相聚。

(本文獲得經濟學人授權轉載)

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