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三星為什麼放棄Note 7?

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三星為什麼放棄Note 7?

圖片來源:Samsung官網

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三星為什麼放棄Note 7?

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新版手機Galaxy Note 7數天內在美國連環爆,陷入危機的三星宣布Note 7永久停產、出台補救方案。三星在首爾股價重跌8%,市值蒸發170億美元,三星集團會長李健熙身家資產2天內蒸發12億美元,專家估計Note 7可能造成三星至少140億美元損失。

Note 7在8月傳出爆炸時,三星馬上全面動員,要求數百名員工儘快找出問題,但沒人找出爆炸的確切原因。三星工程師在緊迫的時限下做出結論,說問題來自某家供應商的缺陷電池,於是三星決定繼續出貨使用別家電池的Note 7。

結果這個解決方式無效,不久後發現其他Note 7一樣會爆炸。匿名消息人士透露,三星工程師只好再回去絞盡腦汁思考問題出在哪、拚命測試,但截至本週,測試人員還是無法重現爆炸現場,而時間已經不夠用了。三星昨天宣布全面停產Note 7,這項急遽的行動在科技業非常不尋常,科技業一般傾向不斷改善產品,不會直接宣告不治。

這也讓投資人、安全監管當局和消費者質疑三星是否值得信任,畢竟三星在準備用來和iPhone打對台的旗艦級高階手機上,出了這麼大的包。

停產Note 7並沒有解決三星面對的問題。三星還是沒透露Note 7冒煙起火的確切原因,甚至沒透露他們知不知道問題出在哪。三星其他產品也會面臨安全性問題,如家電、廚具、洗衣機等等。

根據美國消費者產品安全委員會,三星在美國至少接到92起Note 7電池過熱客訴,其中有26件起火燃燒,55件造成財物損失,委員會正在醞釀第二次召回Note 7,這次以新版為主。

三星停產Note 7的行動,令人想起已成商學院經典案例的泰諾(Tylenol)1980年代藥品召回事件。1982年,有7人服用受氰化物污染的泰諾加強藥效膠囊後喪命,而那是泰諾公司最受歡迎的產品。泰諾從各店撤回3100萬瓶藥,2個月後,包裝加強防護的泰諾止痛藥重新上市,並在媒體上大肆宣傳。

三星能夠多快振作,還是未知數。三星蒙受立即、實質的財務打擊,而且可能失去消費者的信賴。南韓《朝鮮日報》社論指出:「你沒辦法實際算出喪失消費者信任的代價。…要知道,諾基亞跌下全球手機龍頭的寶座,沒有花上幾年。」

名聲管理顧問公司(Reputation Management Consultants)董座席佛(Eric Schiffer)說,三星決定停產Note 7,長期來看可能有幫助。「他們做出了非常明智而困難的抉擇來挽救品牌,防止過去5年打造的所有產品全面崩壞。」

Note 7原本是李在鎔掌舵以來,三星最用力行銷、寄予厚望的產品之一。李在鎔父親李健熙2014年前健康惡化後就把大權交給李在鎔,後來不再公開露面。而李健熙21年前曾一口氣燒掉15萬支有缺陷的三星手機,來展現三星控制品管的決心。

據消息人士透露,Note 7於8月上市時廣受好評,三星讓數百名專家參加beta測試,包括來自AT&T、Verizon等第三方電信公司的人員,沒有任何人發現可能導致手機爆炸的問題。

《紐約時報》指出,為了對抗蘋果,三星手機不斷增加複雜的功能。蘋果上月推出新iPhone,業界專家正在檢視三星供應鏈,調查Note 7是否因為趕上市而出現技術瑕疵或偷工減料。

從內部來看,三星企業文化或許讓問題更加惡化。2位前三星員工透露,三星有如軍事化組織,完全是由上而下的管理,而下命令的人不一定瞭解技術面是如何運作。

Gartner Research研究主任寇薩(Roberta Cozza)說:「他們也許該更嚴格、仔細地檢視管理階層出了什麼事。」Gartner Research指出,三星不但失去消費者的信任,也重創電信公司信心。

韓國SBS TV披露,Note 7於8月開始傳出爆炸時,三星認為問題來自子公司三星SDI供應的電池。SDI電池內圓角附近的極板彼此太靠近,因此遇到短路容易出事,此外電池的絕緣膠帶和負極塗層也有缺陷。

9月2日,三星決定召回250萬支使用SDI電池的Note 7,並研究替代品的可行性,當時南韓主管機關和三星都認為另一家供應商ATL的電池沒有相同問題。所以三星決定繼續供應使用ATL電池的Note 7,結果遭到反噬。

韓國電子技術研究院(Korea Electronics Technology Institute)先進電池中心前主任Park Chul-wan看過相關文件後說:「三星太快認定電池是元兇。我認為電池沒問題,或者電池不是主因。」

消息人士指出,三星找來的幾百位測試者就算想指出問題也很困難,因為他們無法輕易和彼此討論。據稱,三星為躲避法律訴訟和傳票,要求參與測試的員工不要用網路討論,代表不准發送任何電子郵件。

Park Chul-wan與三星工程師談過,但工程師似乎都不清楚問題何在,也無法重現爆炸。他說,假如問題是出在晶片板或設計,應該很容易發現才對。他接受電話訪問時說:「問題似乎更複雜得多,Note 7的功能數量和複雜性都超過其他手機。為了超越iPhone,三星似乎裝進太多創新,導致Note 7失控。」

凱斯商學院教授索希(ManMohan Sodhi)表示,激烈的競爭導致廠商測試產品的時間愈來愈少,很多公司因此發生慘劇,而三星太快提供錯誤的替代方案,太過草率。三星為了挽救形象才宣布永久停產Note 7,藉此爭取空間,重新設計全新產品,但外界可能視為董事會陷入恐慌的徵兆。索希也指出,全面召回Note 7將是一場環境浩劫。

三星自爆,對誰有利?

三星的競爭對手則意外坐收漁翁之利。今年許多智慧手機廠商選擇不追求大螢幕(5.5吋以上),避免與Note和iPhone7強碰,但碰上三星自爆的情形,反而沒能從中撈到太大好處。

另一方面,Google新推出的Pixel似乎在完美時機降臨,但市調公司HIS估計Pixel產量不到三星Note 7原定產量的1/4,加上Google在美英澳都簽下與電信商的獨佔合約,因此Google Pixel取代Note市場地位的能力有限。

其他平板智慧手機方面,LG推出的V20原定產量較低,在歐洲也不太容易買到。華為或許會選擇加速生產下一代Mate智慧手機,但華為的P9螢幕僅5.2吋,遠小於Note 7的5.7吋螢幕;Sony、HTC、ZTE(中興通訊)最近都沒推出大螢幕旗艦級手機。

三星應該會想辦法行銷S7和S7 Edge來收復失土,但能否成功端看品牌受創得多嚴重。

IHS專家佛格(Ian Fogg)預期蘋果會大幅增產iPhone7來因應增加的需求,尤其是7 Plus。Note 7召回等於是蘋果向Android用戶展現魅力的絕佳機會,但長期來看,佛格相信華為是最大受益者。

華為表現強勁,一路爬到全球智慧手機出貨第3名,只落後蘋果和三星,而且以全球龍頭為目標。如果不只Note家族,三星所有手機的招牌都元氣大傷,華為勢必趁機擴展在Android手機圈的勢力。

三星肇禍,會危及韓國經濟嗎?

首爾金融論壇副主席魯尼(James P Rooney)指出,由於不正確的統計分析,外部觀察家長期一直嚴重高估南韓30大財閥的重要性。

三星集團最近數據顯示,三星對韓國GDP的貢獻約為2.5%,所以Note 7今年造成的任何衝擊,可能都只佔這數字的極小部分,即便影響GDP的0.1%都是高估,而且多數勞力密集的最後組裝都不在韓國進行。

問題在於,任何產品缺陷和召回,當然都會影響韓國與三星的名聲和品牌形象,許多人認為韓國與三星密不可分。魯尼認為這可能才是最大的衝擊,而且有好有壞。如果三星新一代領導階層吸取教訓,好好改善品管、設計與檢測流程再出發,未來就能繼續成功,贏回消費者、監管當局和投資人信任。

(參考資料:NYTBloombergBBCCNNMoney
 

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