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app熱度退燒 企業還要做嗎?

精華簡文

app熱度退燒 企業還要做嗎?

圖片來源:黃明堂

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app熱度退燒 企業還要做嗎?

天下雜誌606期

app不夯了?下載量大幅縮減,用戶對新app也失去好奇心,市面上有超過兩百萬個app,卻愈來愈引不起消費者的興趣,企業必須思考要不要做app?又要怎麼做才能突破困局?

行動應用軟體app大爆發的時代,似乎已經走向尾聲。

研究機構野村證券六月份報告指出,對比今年五月與去年同期,美國排名前十五名的app,下載量平均減少二○%。即便全球智慧型手機市場仍在成長,帶動app市場同步成長,但增加速度也已大不如前。排除美國市場下載量,五月份全球排名前十五名的app,下載量增幅也僅三%。

野村證券認為大型app下載量減少,原因包括他們的用戶數已經非常多,例如臉書的十六.五億用戶,很難爭取到更多新用戶,但是也發現手機族失去對下載app的好奇心。

網路產業調查單位ComScore,探討美國市場使用行為,發現使用者擁有常用app之後,對於新app興趣缺缺,高達六五%使用者每月下載新app的數量,竟然為「零」。

台灣也有類似現象。

「台灣用戶每週固定使用的app不超過十個,顯示行動入口有集中化的現象,發展形態趨向大者恆大,」資策會MIC產業分析師劉佳苹表示,今年度進行的行動app消費者調查分析研究報告,結果顯示台灣行動用戶現有手機內,平均留存自行下載(非內建)的十六個app,每人每天主動開啟大約六個app,其中四個為自行下載。

資策會MIC報告進一步發現,台灣人每天使用app的時間多數為三十分鐘至兩小時(見表一),但是「社交通訊類」已經佔去大部份時間,四成消費者每天使用社交通訊類app超過三十分鐘,另外四成也使用了十至三十分鐘。高度集中少數服務的結果,壓縮著其他app的生存空間。

面對大型app盤踞、消費者對新app新鮮感不再的「後app時代」,劉佳苹分析,「新進企業必須透過整合性的行銷管道,如借助社交平台提高能見度,或是優化行動網頁提升關鍵字搜尋排名,以誘使消費者進一步下載app。」

第一步是誘使下載,第二步更是需要吸引消費者將其留存,因此最終需要回歸消費者下載app的心理需求(見表二、三),「實用便利」仍是最重要因素。

搭配創新科技,保持新鮮感

瑞典家具品牌宜家(IKEA)就是抓緊實用便利特性,成為推行企業app的領先者。

在全球二十七個國家擁有三百多家分店的宜家,商品型錄以擁有居家雜誌般高品質圖片著稱,是維繫顧客關係與品牌影響力重要的一環。每年以二十九種語言發行超過兩億本,不只發行成本高昂,而且仍然無法滿足七億名顧客的需求,「還有商品型錄嗎?」是店員最常回答的問題。

因此腦筋動得快的宜家,選擇以app接觸尚未定期收閱紙本型錄的非會員族群,二○○九年英國宜家首度發行app,一開始只是單純地將三百多頁的型錄數位化,但已經讓數位嘗鮮族興奮不已。

其後全球宜家連年加入創意,陸續加入產品細節介紹、喜愛清單、跳轉多媒體影片等功能。一四年版開始增加擴增實境(AR),消費者只要透過app拍攝自家空間,將可以預覽選定家具擺設入內的模樣,其間不只可以旋轉家具,尋找最佳位置,還能三六○度預覽空間景況,創新應用受到全球矚目。

美國《高速企業》雜誌形容宜家創新利用擴增實境技術,讓家具更「合身」融入用戶的房間。「紙本型錄讓閱讀者隨心所欲地撕下拼貼,app版本則是讓你不論身處何方都能參與使用,同樣是讓人興奮的互動模式,」時任宜家北美行銷長的賽克斯說明。

宜家型錄app在擴增實境加持下,單年度就達到八五○萬下載量,估計每年仍有千萬名使用者。搭配另一款IKEA Store app,則可幫助會員在實體店鋪掃描產品條碼,建立購物筆記,讓購物體驗更順暢,兩款應用雙管齊下,分別經營潛力顧客與忠誠顧客,影響品牌深遠。

宜家的企業app策略,不僅刷新創立七十三年的資深品牌形象,更以相對低廉的成本接觸到潛力顧客。app的務實功能有助於降低退換貨率,更重要的是為今年急起直追的電子商務業務,打下良好基礎,「我承認我們本可以早一點開始網路銷售,現在雖然晚一點,但我們可以省去一些技術開發的步驟,直接攻向手機和平板電腦應用,」宜家集團執行長安內西恩表示。

一如國際趨勢,台灣企業發展app同樣風行,今年度全家便利商店表現亮眼。app上線已有五年的全家,本來對消費者來說存在感並不高,直到今年度將消費集點活動加入應用,成功強化開啟動機。

老酒裝新瓶,強化使用動機

台灣便利商店運行消費集點、兌換贈品活動,已經超過十年,全家便利商店統計,自家每年發行三億五千萬點點數,就有約一億五千萬點點數未被兌換,每年三至五成點數,因傳統的貼紙不易保存而石沉大海。

除了消費者不便,其中的環保考量、印製成本、管理清算的人力成本,多年來困擾著全家便利商店,因此籌備多時,於今年四月上線app集點功能,消費者只要啟動app裡的會員條碼,就能簡單地在雲端累積點數。

「後來發想以集點切入app,是因為我們發現要推行新的使用行為,要從消費者已經熟悉的行為去改變,如果新的事物同時也是新行為模式,那推行就會需要更長的時間了,」全家綜合企劃本部長王國君表示,消費點數已經是成熟市場,對消費者有很強吸引力,是app集點活動成功的要素。

目前全家app集點活動,上線四個月以來註冊會員數已經超過百萬,活躍度超過七成。相對於過去網站普遍需要三至五年才能累積百萬會員,以及企業app活躍度不易超過三成的景況,全家app異軍突起,找對切點突破困局。

更長遠來看,全家app不只是推播行銷活動的有力管道,過去沒有著力點發展會員忠誠計劃,現在一個轉身,透過app建立活躍的會員資料庫,了解每一位會員的消費習慣,未來分析消費大數據,更能發揮精準行銷威力。

對企業來說,app同時具備行銷深度、熟客經營面向,仍然是推展業務的戰略項目,但是後app時代來臨,app本身對消費者失去吸引力,為了app而app,反而是事倍功半。

觀察宜家與全家便利商店案例,都是從其最成熟、最受歡迎、最多顧客使用的項目出發,加入數位化、app化的便利性,才能創造出消費者願意留下的app服務。

行動友善的網站比app重要

如果找不著切點,還需要做app嗎?

「以前有個迷思,好像全世界都應該要做app,」長期關注企業數位策略的Google台灣總經理陳俊廷觀察,行動友善(mobile friendly)的官方網站可能同樣重要。

同樣是使用手機,但從app與web網站進來用戶是不同的。陳俊廷分析,app是為了忠誠用戶設計,web是為了大多數的用戶設計。雖然手機的運算能力很強,但台灣企業的網頁設計有時也做得很複雜,不是對行動裝置友善的設計,讓速度變慢,或是項目簡略顯示之後,變得難以找尋。

陳俊廷建議企業行動版網頁,至少要做到四點應用,才能貼近服務用戶,「第一,一定要備有站內搜尋,使用者找不到資訊的時候,可以快速找著。第二,不用登入就能瀏覽大部份資訊,假設我是第一次來,怎麼會註冊登入呢?」其他兩項則為整合功能專區,類似網站地圖功能,以及會員一旦登入,能否長時間保持登入,維持閱讀無縫、瀏覽通暢。

智慧型手機問世十年,推動網站設計革新,也推動數以百萬的行動應用app。目前App Store與Google Play兩大app商店,估計約有兩百萬個app可供下載,數字每年還在攀升,但消費者對新應用卻愈來愈不感興趣。

雖然app主宰消費者的時間愈來愈多,但app彼此競爭激烈,有app就能創造下載量的時代已經過去了,企業數位策略需要更深入民心,才能掌握這項品牌行銷的終極武器。

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