cwlogo

切換側邊選單 天下全閱讀 切換搜尋選單
切換會員選單

黃哲斌;當「新媒體」變舊哈芬頓傳奇褪色

精華簡文

黃哲斌;當「新媒體」變舊哈芬頓傳奇褪色

圖片來源:shutterstock

瀏覽數

395

黃哲斌;當「新媒體」變舊哈芬頓傳奇褪色

天下雜誌606期

《哈芬頓郵報》生命史就是一部現代媒體演化論,曾為新媒體先鋒,如今徒有閱眾流量,魅力不再。隨著創辦人出走,哈芬頓傳奇還能延續嗎?

這是她的第一份媒體工作,職稱就是總編輯,網站甚至以她為名。主流媒體不無貶意,形容她是「政媒界的瑪丹娜」。十年後,網站流量名列媒體前茅,編制規模達八百人,發展出十五個國家的分站、每月到訪一億人次,而且以百億台幣身價,轉手賣給電信大亨。

這是六十六歲的哈芬頓(Arianna Huffington)及其《哈芬頓郵報》的媒體傳奇。然而,僅僅十年,一度引領風騷的網站開始顯老。八月中,哈芬頓宣布將辭去總編輯職務,離開她一手打造的網站。在成敗轉瞬的社群媒體時代裡,她與《哈芬頓郵報》寫下哪些現代啟示錄?

希臘裔的哈芬頓曾是共和黨支持者,前夫是共和黨眾議員。二○○三年加州州長補選,她獨立參選對上阿諾史瓦辛格,全國性知名度大增。二○○四年總統大選,她轉向支持民主黨,積極書寫專欄、擔任電視名嘴。

在此同時,部落格風潮席捲全球,「自媒體」成為熱門名詞,哈芬頓抓住這股上升趨勢,二○○五年推出與《華盛頓郵報》諧音、但從未印刷紙本的《哈芬頓郵報》。

享盛名,也惹爭議

一開始,她憑藉人脈與手腕,邀請政治、媒體及演藝圈名人駐站寫稿,快速吸引目光及流量。正當傳統媒體還在摸索「專業素人」的書寫意義、區辨「專欄」與「網誌」的社會性差異,《哈芬頓郵報》搶先開創一種「聚合型媒體」的特殊風格。

除了名人網誌,她聘用一群編輯,專門整合錄寫主流媒體的新聞,再加上聳動吸睛的標題,以人氣擊敗那些輕忽她的傳統媒體。二○一一年五月,《哈芬頓郵報》不重覆到訪人次突破三千五百萬,超越《紐約時報》網站。

然而,其經營風格也招致誇大聳動、壓榨員工、不重視原創等批評。網站天價易手時,上千名寫手聯合提出訴訟,認為哈芬頓利用他們無償提供的內容,牟取巨額暴利,要求分潤,但被法院駁回。

其實,獲得市場成功後,哈芬頓開始經營嚴肅新聞,她從《紐時》等處挖來大牌記者。二○○八年選戰,與紐約大學新聞學者羅森(Jay Rosen)合作報導專案「OffTheBus」,招募公民記者目擊選戰,揭發歐巴馬等候選人的不當言行。二○一二年以資深戰地記者伍德(David Wood)的傷兵報導,獲得普立茲獎。

野心勃勃的哈芬頓,不斷擴張網站版圖,先是芝加哥、紐約、洛杉磯等大城市的分版,然後陸續推出英國、日本、巴西等國家分站,去年中國分站開張,因應新聞尺度,只有娛樂及生活流行等內容。

她的擴張策略迅速衝高網站流量,也讓她順利獲得多輪募資,二○一一年,直接以三.一五億美元賣給美國線上,簽約續任總編輯。

《哈芬頓郵報》的勝利,吸引不少模仿者,學習她以聚合性內容吸引讀者、利用程式做AB測試找出吸睛標題、以原生廣告增加營收、複製垂直及地區分站以追求成長、以流量成長吸引注資等等。

只有流量,沒有特色

她最成功的模仿者,也是最強大的競爭者「BuzzFeed」,創辦人裴瑞提與勒爾正是《哈芬頓郵報》的創始伙伴。然而,BuzzFeed更融入社群媒體、更以吸睛及病毒傳布為核心、更強打網路影片,幾乎全面吃掉《哈芬頓郵報》的優勢。

過去一年半,《哈芬頓郵報》的本土流量下跌三六%,無論是到訪人次或臉書互動,都與BuzzFeed、《紐約時報》、《華盛頓郵報》所去不遠,不再獨佔鰲頭;但是,《哈芬頓郵報》每天更新高達一千五百篇文章,是競爭者的三倍。

哈芬頓即將離開她的冠名網站,創辦另一個以健康為主題的新媒體。無論《哈芬頓郵報》前路如何,她的十年,見證了網路媒體從「部落格時代」,演化到「社群網站時代」的劇烈生態。當年,她顛覆了傳統新聞媒體的遊戲規則,時至今日,與後起者相較,又顯龍鐘老態。

此外,《哈芬頓郵報》從政治評論到娛樂八卦、包山包海的內容,在分眾時代被廣告商批評為「沒有特色」、「社群媒體時代的雅虎」,徒具流量,卻不再是購買廣告的首選。

再則,不斷增生地區分站,固然可以衝刺到訪者數據,卻無法創造等值營收,以二○一四年為例,國外分站佔《哈芬頓郵報》流量一半,營收卻僅只全站一成多。

另一層意義是,正當傳統媒體苦於摸索「付費訂閱、傳統廣告、原生廣告、代理行銷」的營收組合,以《哈芬頓郵報》為首的新媒體,曾經所向披靡的「衝刺流量、資料採礦、原生廣告、創投募資」等營運模式,也開始招式用老。

截至今年第二季,美國新創媒體融資金額連三季下滑,降至二○一三年中以來新低,加上廣告營收低於預期,新媒體似乎普遍撞上苦悶的青春期,甚或中年危機。

無論愛恨好惡,《哈芬頓郵報》引領的群眾路線,顛覆了新聞組織的權力關係,刺激了由下而上的突圍想像。接下來,作為一種辯證策略,眾多新媒體必須衝破撞牆期,找到空虛流量之外的成長動力,證明未來仍能永續經營,一如沒有哈芬頓的《哈芬頓郵報》。

《哈芬頓郵報》顛覆了新聞組織的權力關係。接下來,眾多新媒體必須找到空虛流量之外的成長動力。

關鍵字:

好友人數

文章下載

PDF下載 付費閱讀