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momo挑戰龍頭 第四季見真章

精華簡文

momo挑戰龍頭 第四季見真章

圖片來源:王竹君攝

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momo挑戰龍頭 第四季見真章

天下雜誌604期

突然之間,momo就在網路竄出頭來。momo購物網今年上半的營收成長率已超越PChome,近身拉距戰進入白熱化,短兵相接就在年底。

從來不掩飾爭奪「台灣第一購物網站」封號的momo購物網,今年來勢洶洶,挾著連續七個月的成長率躍進,網路零售營業額將首度有機會單季取得領先,第四季挑戰高居台灣第一超過十年的PChome。

momo富邦媒體科技成立於二○○四年,前期是電視購物的天下,○八年有感於電視購物式微,全力投入網路,發展第二個銷售管道。一三年網路營收超越電視購物,成為主要營收命脈。

momo指名挑戰的PChome,創立於一九九八年,從入口網站一路發展成電子商務集團。其中,最主要的是自營買賣的「PChome線上購物」,也就是廣稱的B2C(企業對個人)購物網站。集團旗下另有兩個轉投資的購物網站:個人交易類型的「露天拍賣」、開店平台類型的「PChome商店街」,是台灣最大的電子商務集團。

兩家企業各自擁有多元業務,主要交集點在B2C購物網站。它們爭奪「B2C購物網站龍頭地位」,兩站直接單挑銷售額,也就是「momo購物網」與「PChome線上購物」各自能賣出的商品總額,下半年競爭進入白熱化。以momo網路事業毛利率普遍低於PChome三%、四%的情況下,顯示流血搶市場的態度。

「通常下半年營收一般還會比上半年好,我們若是成長率每次多他們(PChome)一點,就有機會超越了,」富邦媒體科技總經理林啟峰直率地表達野心。

單季成長需要超過三成

從上半年財報來看,富邦媒體科技合併營收一三六.九五億台幣,單看網路銷售,momo購物網成長率多達一九.五%,高於PChome的一四%(數值包含PChome旗下子公司,但影響不大)。細究每個月成長幅度,momo前五個月成長率,介於一三%至二八%,PChome則是八%至二六%,momo每個月領先PChome一%至四%,到了六月份甚至拉開差距,大贏一四%。(見表一)

再以雙方去年第四季數據來看,momo網路營收為四十七.五七億元。以今年目前為止的一九.五%成長率計算,估計今年第四季momo購物網營業額約五十六.八億元。

PChome去年第四季為五十九.六億元,加乘今年一四%的成長率,推測今年第四季可達約六十七.九億元。兩者差異甚大,momo要在本季超越幾乎沒有可能。(見表二)

但是momo六月份成長率大幅領先,帶給團隊很大激勵,如果能延續高額成長率,將第四季成長率撐上三○%,再從PChome搶下部份市場、一舉撐過單季營業額六十億元大關,那就可以與PChome短兵相接。

全年營收完勝機率低

直接比較上半年營業額,PChome的B2C事業六個月累積約一二○億元,momo購物網則是一○○億元,差距二十億元很難在下半年補回來,因此momo要在今年度的全年營收壓倒PChome的機率極低,但是單季或是單月超越,仍帶給業界不小震撼。

AppWorks之初創投合夥人林之晨觀察,單就成長率來看,momo的確高上一些,但由於PChome基期營收規模大很多,所以雙方實際營收的差距,其實是在拉開,「momo雖然成長率很好,但是可能還要更加速,才能追上PChome。」

雙十一、週年慶旺季到來

分析momo崛起要素,初期善用電視購物背景,一方面透過電視頻道推播廣告,引導會員上網購物,另一方面利用採購優勢,跨通路議價。期間購買網路廣告不手軟,一年花費超過億元,創造momo原生網路的會員。

近期與PChome的短兵相接,則是回歸購物網站的「品類與價格之戰」。

「賣得比別人便宜,但賺得比別人多,還是需要兩把刷子,」momo董事長林福星曾驕傲表示。

PChome面對勁敵,並未評論回應,顯示將直接以第四季業績坐穩龍頭地位的態度。momo運營業務團隊低調表示,momo成長雖然多,「但是PChome也不是木頭人,站在那裡被打,」面對電商老大哥的穩健成長,momo全面備戰。

林啟峰說明,「第三季有電腦展,3C家電是PChome的強項,如果我們這一季(業績)做的差不多,到了第四季,接連的購物季我們就有機會了。」

因此有兩個關鍵前哨戰:八月、十一月。搭配八月第一週台北電腦應用展的買氣,再加上中元節的零食祭品商機,以及零星的颱風商機,PChome讓3C家電與生活食品的優勢,強勁發揮。

momo小心迎戰,上半年將幾項居於劣勢的品類,逐一補強,包含家電、食品、3C等,上半年成長率皆達三至四成,帶動上半年成長動能。延續上一波培養出來的買氣,八月份恰能運用追擊。

到了第四季,品類優勢逆風倒向momo,美妝、服飾鞋包、保健三支主力項目,遇到雙十一購物日與百貨公司週年慶檔期,特別是去年單日業績三倍、突破一億元營收的十一月十一日兩岸購物熱潮,今年更是備受期待。

第四次挑戰黃金交叉點

這已經不是momo第一次挑戰競爭對手的黃金交叉點。

momo購物網在初期並未受到消費者關注,同類型的東森購物網搶盡風采。momo在後面苦苦追趕,直到○八年東森購物股權易手、網站改版之後,出現第一個黃金交叉點。

其後加強美妝保養等女性商品,開發獨賣商品,持續購買網路廣告,緊接著在一一年前後,接連超越PayEasy與雅虎奇摩購物中心,坐穩台灣最大女性購物網站。

十二年來,momo先是從東森購物搶下女性客群,左手一拉一扯地將電視族群帶入網購世界,右手則是一攬一抱地從相同屬性的購物網站吃下市場。momo現在的核心客群集合momo/東森電視購物消費者,以及PayEasy、雅虎奇摩購物中心等原始族群,一步步成為「女霸天」,與男性購物起家的PChome,分庭抗禮。

雖然同業有人批評momo善於操作短線,但momo的每一次超越,都是頭也不回地拉開差距,因此第四季與PChome對決,不論是象徵意義或實質意義,都甚為重要。不論戰況如何,兩強競爭到明年將會是更白熱化的新局面。

明年物流戰爭加劇

雙方都有新的物流倉儲投入營運,競爭誰能達成快速到貨服務需求,這在商品項目與價格大致雷同的台灣市場,此項服務甚為關鍵。

PChome目前有三萬坪的物流中心投入運營,容納一七○萬種商品在庫,是台灣最多商品在庫的購物網站,預計今年與明年都將會有新倉啟用。

急起直追的momo,斥資四十一億台幣新建的二.五萬坪自動化物流中心,預定今年底完工,明年初啟用,將使得現有的十六萬在庫商品,增加到五十萬種,同步增加物流速度。

綜觀來說,兩大集團的文化性格還是不盡相同。PChome從網路起家,比起momo多一點科技性格,下半年集團第三方支付業務即將開台,將發展更多網路金融商品,「第三方支付業務將在下半年正式推動,」PChome董事長詹宏志表示,網路交易平台本質上適合經營借貸業務,許多國際電商平台都經營網路金融,例如亞馬遜有Amazon Lending,阿里集團有阿里小貸(後更名螞蟻小貸),「規劃某種平台式借貸業務,是我們一定會走的方向。」

momo源自於金融集團富邦,科技金融應用由其他集團成員推展,momo現階段專注於零售的態度,讓多元發展網路應用的電商一哥PChome,感到極大壓力。八月、十一月、第四季,三個兩強競爭的交鋒時刻,深深拉動台灣電子商務產業。

不過,兩大電商的戰爭對台灣網路產業不見得是好事,因為它們創新有限,都是用低價搶奪市場,不只彼此砍得流血斷骨,也拉疼一連串的供應鏈。

若是此刻,兩家都可能是「台灣第一」的電商公司,還僅聚焦在低價促銷,而不是改變削價競爭的台灣電商文化、強化服務的變化與多元,未來面對中國網站天貓、淘寶的強勢競爭力,只會居於弱勢。

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