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貝佐斯效應發威 《華郵》成功突圍

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貝佐斯效應發威 《華郵》成功突圍

圖片來源:shutterstock

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貝佐斯效應發威 《華郵》成功突圍

天下雜誌601期

在傳媒蕭條的年代,《華盛頓郵報》反其道而行,大幅擴編、開發數位閱聽眾,亞馬遜老闆貝佐斯如何成功拆解媒體困境?

揭發水門案的《華盛頓郵報》傳奇記者伍華德(Bob Wood-ward),去年底在一場新書發表會裡,被問及「媒體產業如何變革」。

他的答案是貝佐斯(Jeff Bezos)——亞馬遜網站創辦人、《華盛頓郵報》現任老闆。伍華德認為,貝佐斯正協助新聞媒體轉型,「他是報紙產業的好消息。」

這位七十三歲的老記者是否言過其實?二○一三年十月至今,一三八歲的《華盛頓郵報》出現哪些化學變化?貝佐斯的科技人視野,對古老新聞產業有哪些啟示?

一位哈佛大學客座研究員甘迺迪(Dan Kennedy),深入研究、訪談,希望找出答案。他最近發表研究報告,標題正是「貝佐斯效應:亞馬遜創辦人如何重塑《華盛頓郵報》?」拆解這份報告,貝佐斯時代的《華盛頓郵報》轉型策略可歸納為三部份:

一、組織策略:

高層人士不做無謂變動,葛蘭姆時代的總編輯拜倫(Martin Baron)與技術長波卡希(Shailesh Prakash)不但留任,且成為貝佐斯倚重的左右手。

拜倫被譽為美國當代最佳編輯人之一,在史諾登事件中,主持編務與《衛報》聯手揭發國安單位的祕密監控;他也是電影《驚爆焦點》裡,時任《波士頓環球報》總編輯的真實人物。

在其他報社裁員聲中,貝佐斯授權拜倫擴編採訪人力,從六百名全職記者增加為七百名,大幅投入全國性報導及國際新聞。

此外,資訊部門增聘研發人力,為一連串數位化變革提供推進力。

貝佐斯沿襲亞馬遜「快速成長」的經營哲學,以迅速衝高網站流量、吸納使用者為要務。

藉由擴大全國性新聞、打造三百家地方報業聯盟,將偏向地方報的《華盛頓郵報》,提升為全國大報格局。

二、營運策略:

去年十月,《華盛頓郵報》網站的不重覆到訪人次,首度超越《紐約時報》。今年二月,《華盛頓郵報》網站的八億九千萬次點閱,不但超過《紐時》的七億兩千萬次,甚至略多於BuzzFeed(另一重要原因是,BuzzFeed將多數流量分散到臉書等平台)。

針對社群平台的競爭,《華盛頓郵報》發展出「漏斗理論」與「槓鈴理論」。

前者意指,讓更多讀者接觸《華盛頓郵報》內容,猶如漏斗寬口處,再盡力讓一部份網友,轉換為漏斗窄處的網路付費會員。

「槓鈴理論」意指,臉書等社交平台猶如槓鈴一端,《華盛頓郵報》自家網站或app是另一端,《華盛頓郵報》將多數內容發布到臉書新閱讀功能「文章快手」(Instant Articles),藉此吸引網友,同時以各種導流手段讓讀者從社交平台,移動到自家數位平台上。

三、技術策略:

科技是亞馬遜網站崛起的背景,也是貝佐斯改造《華盛頓郵報》著力最深之處。

他們依社群時代的使用習慣,打造易用的行動版網頁與app,並調整地方新聞與生活新聞的比例。他們與Google合作,不斷加快網頁下載速度,以因應臉書「文章快手」的挑戰。

他們還催生各種編輯輔助工具:Bandito系統讓編輯台得以搭配五種標題或圖片,根據演算法得知何者最受網友歡迎;Loxodo系統以大數據分析,推估文章可能觸及對象與人數,及與競爭媒體同一報導的反應回饋;Arc則是一套完整的出版管理系統,統合文字、影像、遊戲等各種媒材,出版到網站及app等各種平台,並產出後台分析數據。

除了有形變革或資產,貝佐斯對於報業經營的無形思惟,或許更加重要。

首先,他複製亞馬遜經驗,犧牲短期獲利,追求長期利益。因此,他讓《華盛頓郵報》改為獨資公司,財報不公開,不必對股東負責,得以燒錢大幅改造,而非像葛蘭姆時代末期,為了避免赤字,不斷裁員並縮減支出。

其次,他當年力推電子書與Kindle,雖不利自家網路書店,但更能重創連鎖書店等對手,他稱之「殺死自己公司」的成功術;同樣思惟,讓他鼓勵《華盛頓郵報》放手經營數位讀者。

在此同時,他非常清楚《華盛頓郵報》的核心價值,第一次開會就言明不干涉編務,包括亞馬遜的負面報導。

他不斷強調,買下《華盛頓郵報》是因它的機構價值,「這不是一家賣零食的公司。」而他的任務就是「讓它成為一個永續性事業,讓新聞品質更強大。」

在這種氛圍下,科技DNA成為深植這家報社骨髓的元素,驅動他們以優秀報導為基底,為不同讀者量身打造閱讀介面、推出西語版網站擴大數位讀者、改變線上影片策略以利網路傳播、海外特派員實驗以圖文分享軟體Snapchat報導新聞、擁抱影音等多媒體工具、針對重大新聞,直接出版原始文件,並加上新聞標註。

此刻,「貝佐斯效應」還不能稱上成功,因為《華盛頓郵報》仍未建立一個長久、永續、自給自足的媒體新模式。

但作為一名門外漢老闆,貝佐斯證明他是精明的商人。

因為他知道媒體的價值核心迥異於零售業;他知道一家百年報社的最珍貴資產是社會信任與公共價值;他知道最佳商業模式不是毀棄舊有優勢,而是運用科技的力量,強化、擴散,小心翼翼延續這些無形資產。

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