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城市品牌之旅「好感」是關鍵

精華簡文

城市品牌之旅「好感」是關鍵

圖片來源:shutterstock

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城市品牌之旅「好感」是關鍵

天下雜誌601期

城市的美好不在建設發展,而在給人有好「感受」,城市行銷、國家品牌從和旅客「交朋友」開始。

今年三月至今,我因公去了斯里蘭卡、日本和英國,也分別因私多留幾天當觀光客,走訪了可倫坡、東京和倫敦等三個國際大城市。一公一私的交錯,讓身為訪客的我,不禁暗中比較,也不離本行地聯想所謂的城市形象和國家行銷。

國家門面大不同

一般而言,從踏進機場接觸海關開始,我的地方品牌體驗之旅就急速展開。我認為,機場形同當地國的一扇門,而海關就是該國官方行事的縮影。

究竟國民所得和國民素質都有落差,相形之下,斯里蘭卡首都可倫坡的海關人員官僚十足,光是落地簽證就讓被指引到小房間的訪客們等半天。由於事前早已耳聞凡人都必須備妥照片供存檔之用,出乎意料的是,隔日與我異地會合的女友人被海關人員釋出交友的口頭邀請,我們都很訝異,但願此非斯國常態。

東京羽田海關一向冷靜自如指揮若定,只要照著做,你我就順利出關毫不折騰。倫敦希斯羅機場的海關則日趨和善,這次我碰到了一位自稱還在受訓的Trainee辦事員,親和力十足地詢問旅遊目的和在哪家公司服務等基本問題,只聽到坐在他身旁的資深人員耐心說明台灣、香港和大陸的區別。

多年來,我的海關經驗就屬二○一五年初夏,在葡萄牙里斯本機場的最哭笑不得,當時抵達正逢午飯時間,只見機場「無人在家」,接著日光燈亮了,疑似吃飽飯的海關人員逐一走出,不苟言笑也不表歡迎,也許該國正在節能省電,但那片昏暗卻留給我國力堪慮的印象。

其實,無論國家品牌、地方品牌或商業品牌,所有品牌打造都是希望在訴求對象的心目中,透過認知、經驗、信念、感覺等途徑贏取一席之地。簡言之,品牌就是顧客對產品或服務所有感受的大集合,它超越實體和虛擬,它涵蓋情感和印象,理性感性兼容並蓄,進而形成一種聯繫彼此有無的關係。如同交朋友一樣,連結愈密切,感情愈深刻,對品牌也更有好感。何況全球各地國民旅遊日益普遍,觀光對所有國家或城市的GDP,都有一定的貢獻。

連續兩年到倫敦,今年特別強烈感受到務實的英國人在服務態度的提升,如今以外顯的熱情友善,取代往日含蓄的行禮如儀。原本以為是在住宿飯店第一線的年輕服務人員多為移民後代之故,後來行走不同定點包括餐館、商場、博物館、畫廊、咖啡館等,殷勤有禮的老英無所不在。

比方說,在人潮熙攘的泰特現代美術館,我詢問洗手間,那位女性服務人員乾脆直接一路領航。除此,倫敦市郊近年來也效法美國成立了專賣名牌的outlet(暢貨中心),九○%都是荷包飽滿的中國同胞。

這也讓我想起英國文化協會(British Council)二○一四年底在大陸推出的傳播活動「拜訪英國」(Visit Britain)。創意團隊洞察中國人愛取綽號的習性,透過社交媒體邀請大眾幫英國著名景點取中文名,宣傳預算雖然不大,卻引起大眾的熱烈回應,進而提升大家前往英國的比率高達二七%。

在我看來,像英國文化協會這類的組織,只要設定清楚任務,針對目標對象,善用資源推廣,也是國家行銷的隱形推手;在台灣,我想到的是外貿協會多年來大力宣導的台灣精品「Taiwan Excellence」。

有「頭腦」的行銷

一九九○年在英倫生活時,我有緣受邀到一位退休的英籍建築師家裡喝下午茶。我提問:「英國的貿易以什麼為出口大宗?」幽默的英國紳士回答:「我們出口——頭腦(Brain)!」可不是?我長年的外國老闆多數來自BBC——British Boys Club(係指英國白領男性族群),他們知書達禮、大腦發達,思考論述更是細膩入微。

經多年的觀察,英國熟諳保護豐富的文化祖蔭,也與時俱進永續創新,如今又正式脫歐自立門戶。同樣是一個島國,老英的日不落拚鬥精神,確實值得我們效法。

藉此,讓我介紹一位英國獨立的國際政策顧問:安霍特(Simon Anholt)提出的優良國家指數(The Good Country Index)。二○一四年六月他在TED Talks分享精彩的演講,從國際化探討國家對世界的影響力和貢獻度,也說明為何國與國之間缺乏合作無間的關係。多年數據顯示:國家領導人制定政策時,普遍不考慮該國在全球大環境所處的地位。在他的定義中,優良的相反詞就是自私。

針對一二五個國家,以三十五個指標評估國家對人類的貢獻,包括科技、文化、國際和平與安全、世界秩序、環保與氣候、繁榮與平等、衛生等。當日演講的高潮無疑就是排行榜的第一次亮相。

二○一五年他繼續發表評估結果,高居狀元的是瑞典,緊接著是丹麥、荷蘭、英國、德國、芬蘭、加拿大、法國、奧地利、紐西蘭等。這份報告中,美國排名第二十一,中國排在六十七名。

雖然台灣不在GCI報告之中,但相關政府部門不妨參考此一顛覆傳統的指標評估,除了硬實力和軟實力的綜合考量之外,我們如何提升視野,再上一層樓——國家對地球人類做了多少貢獻?

城市行銷和國家形象有時可以畫上等號,特別是猶如國家品牌「旗艦店」的首都城市責無旁貸。制定行銷目標、釐清故事主軸、發揮動人創意、由內而外的滲透、從小到大的貫徹,所有和訴求對象接觸的點線面都必須環環相扣無縫接軌,品牌體驗因此栩栩如生靈活呈現。

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