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企業新優勢:贏在顧客體驗旅程

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企業新優勢:贏在顧客體驗旅程

圖片來源:shutterstock

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企業新優勢:贏在顧客體驗旅程

天下雜誌599期

過去,企業講求售前、售後服務,但現在,依據顧客在各階段的行為、打造整套「體驗旅程」,才是企業在數位時代超競爭市場的勝出關鍵。

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買東西、訂機票、預約房間、保險合約問題、電信與寬頻問題、醫療問題、技術問題……,不論哪個行業,顧客總是有各式需求,遇上疑難雜症都必須跟企業打交道。

現在的企業也都曉得,他們必須取悅顧客,才能建立品牌忠誠度。問題是,顧客真的滿意嗎?

住在舊金山的行銷顧問喬卓莉是美國電信大廠威訊(Verizon)的客戶,前陣子,她打算取消行動寬頻服務,於是上官網去申請。

整個流程走下去,一個月內,從網站、線上對話、客服中心、電子郵件確認,再回到網站、客服中心、電郵確認,最後回到客服中心。

「明明只是要取消服務,為什麼非得讓客戶經過七道關卡?」她大失所望。

顧客體驗就是新的行銷

去年,市場研究機構顧能(Gartner)已經預告,「顧客體驗」將成為所有行銷廠商的新戰場,預估二○一七年前,將有五○%消費產品和服務的研發投資,轉移至顧客體驗的各種創新上。

「顧客體驗就是新的行銷,」但是,她從親身經驗看出,許多企業到現在還是沒做好。

以威訊為例,在每個接觸點(touchpoint)的互動,她認為都算水準以上,但合起來看,卻完全不相連,各自為政,「顧客體驗不只是客服中心如何反應,或有沒有精心設計的網站,而是企業和顧客之間的所有接觸點,加總起來成為整個體驗。」

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她講的,就是歐美近年來最熱門的品牌行銷關鍵字:顧客體驗旅程(customer journey)。

簡單來說,「顧客旅程」指的是顧客在購買產品之前(考慮和評估)、當下(進行購買)和之後(使用和評價),與廠商之間進行的一連串互動,也就是從頭到尾的體驗歷程。

過去,企業追求顧客滿意度的方法,多半只強調把個別接觸點的顧客體驗做好。

但在今天的多接觸點、多通路、隨時連線、社群媒體和app普及的超競爭消費市場,品牌與顧客的互動管道大量增加,只聚焦在個別接觸點、見樹不見林的做法,逐漸不管用。

今天,你的品牌要有競爭力,就必須「讓所有接觸點都有一致性的訊息和體驗,」歐洲工商管理學院行銷教授尼辛指出。

因此,愈來愈多企業開始利用顧客旅程的觀念和做法,了解顧客在旅程中各階段的行為、需求與感受,進而設計解決方案,創造一致性的最佳體驗。

在數位時代,「顧客旅程正成為企業的競爭優勢之一,」去年底,麥肯錫兩位高階顧問艾德曼和辛格在《哈佛商業評論》撰文宣稱。

跨部門合作  每個環節都完美

麥肯錫研究顯示,不論是協助新客戶入門、解決技術問題、協助客戶升級,或協助搬家的客戶變更服務地點,所謂的「旅程」往往跨越多種通路和接觸點,時間常達數天或數週,甚至更長。

這些旅程的顧客體驗如果不夠好,後果必定嚴重:顧客跳槽、客訴電話暴增、交易縮水,員工的士氣也會大受影響。

相對的,那些從頭到尾,努力在每個環節提供最佳客戶體驗的企業,則可望提高顧客滿意度,增加交易、留住顧客,降低服務成本,並且提升員工滿意度。

他們以一家大型付費電視業者的個案為例。面對顧客大量流失,公司高層試圖從顧客體驗著手,來阻止失血。透過焦點團體訪談,這才發現,客戶離開的原因,竟然是服務太差。

「怎麼會這樣?」一位高層主管非常訝異,「我們多年來一直在衡量顧客滿意度,我們的電話客服中心、現場服務、網站體驗,每項都有九成的滿意度啊!」

深入調查後,他們發現了更複雜的問題:多數客戶並不在乎個別的接觸點(一通電話、一次拜訪等)體驗好不好,真正會讓顧客一去不返的,其實是跨越多個接觸點、多種通路,長時間累積下來的整體互動經驗。

例如,新客戶入門的過程中,許多人不斷打到客服求助,試圖釐清產品資訊,解決訂單問題,或搞懂帳單內容。客服人員的回覆,只是解決了當下的問題,造成問題的根本原因,還是沒解決。

事實上,複雜的定價、混亂的促銷方案、變動的節目表等,都是造成顧客不滿的原因。但從一開始,業務人員就忽略了這些不滿,因為他們的業績來自於成交,而不是協助顧客搞懂一堆複雜的技術和節目選擇,選出符合客戶需求的最優惠方案。難怪長時間下來,顧客體驗會變得非常負面。

麥肯錫分析,這家媒體業者遇到的問題,其實很常見,而問題的根源,都來自於提供服務單位的本位心態,以及不同單位間各自為政的文化、行為、流程和政策。

要改變,就得重新思考如何管理服務運作流程,並且重新設計他們的顧客體驗旅程。

掌握顧客旅程的六個步驟

麥肯錫提出六個管理顧客體驗旅程的基本做法:

一、從顧客的角度出發,重新釐清、描繪顧客旅程。

二、了解顧客如何在旅程中,經歷不同的接觸點。

三、預期顧客在旅程每個環節的需求、期望和慾望。

四、建立哪些做法有效、哪些做法無效的基本理解。

五、針對旅程中顧客體驗的各種落差和機會,訂下改進的優先順序。

六、認真處理問題的根源,重新設計能夠提供更好經驗的顧客旅程。

另一個案例,一家歐洲電力公司發現,客戶在搬家過程中的顧客旅程,造成了許多客戶不滿和出走。

於是,他們組成一支跨部門團隊,從顧客角度出發,沿著旅程尋找原因。結果發現,跟這個旅程相關的幾個部門和支援單位之間,配套服務出了問題,導致溝通混亂、客戶焦慮。

幸好他們找出了原因,迅速從關鍵問題下手,重新設計了搬家的顧客旅程。過去,客戶在搬家的前十天才能通知公司,否則IT系統無法記錄客戶的詳細搬家資訊,現在客戶有更多時間上的彈性;溝通管道也大幅改進,現在可以透過電話、網站或手機app與公司連絡。

這些改變帶來了多少成效?顧客滿意度大幅提升了五○%,客服成本降低了一五%,員工滿意度增加了二○%,跟旅程相關的客戶流失率更因此減半。

這些例子都顯示,想把顧客體驗的重心,從以往的個別接觸點,轉換到顧客旅程,需要企業在營運模式和組織文化的整體轉變。改變不容易,但回報將是可持久的競爭優勢。

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