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互聯網+ 顛覆世界

精華簡文

互聯網+ 顛覆世界

圖片來源:劉國泰

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互聯網+ 顛覆世界

天下雜誌598期

互聯網什麼都能加,怎麼加?加什麼?+雞排 +追劇 +喵星人 +無人車 +足球轉播,中國企業跑馬圈地搶用戶,拚規模、效應、速度,他們會帶來中國新一波的經濟成長?或捲起泡沫化的金錢遊戲?

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對台灣人來說,中國的「互聯網+」(見小辭典)穿透各產業的幅度與速度,到了匪夷所思的地步。

中國國家主席習近平愛足球,民間就衍生出「互聯網+運動」,讓中國足球超級聯賽轉播費,飆高到五年四百億台幣;「互聯網+送餐」,送到家比到店購買更便宜,創造了百萬送餐小哥的新工作。

網路直播網紅(網路紅人)喃喃自語,吸引資本市場、廣告主瘋狂追捧,代言廣告要價約一.一億台幣;一齣連續劇只確定女主角及劇本作者,光IP(版權)授權費就達六十億台幣──曾是山寨、盜版猖獗的中國,怎麼肯為IP出高價?

這些現象說明了,全球最激進瘋狂的商業模式已在中國誕生。互聯網+的生態圈競爭時代來臨。

什麼是生態圈競爭?《天下》採訪團隊走進樂視位於北京的企業總部大樓,它剛換了企業新的識別標誌,要到美國生產電動車,挑戰特斯拉。

在中國,「互聯網」什麼都能「加」,而樂視是最佳寫照之一。

樂視二○○四年成立時,是一家網路影音平台業者,但上個月它卻賣出了七十一萬台電視,是今年四月份中國彩色電視的銷量冠軍,而今年目標要賣出六百萬台電視。

說它是生態圈模式,是因為樂視並不光靠賣電視賺錢,電視只是生態圈的一環,內容才是樂視生態圈的核心,並從此開始擴張。

夠狂才抓得住 6.8億用戶 送車、送電視……什麼都不奇怪

樂視已經收購製作《後宮甄嬛傳》的花兒影視、自製拍了《羋月傳》、電影《小時代》和網劇《太子妃升職記》。今年起,樂視還以二十七億人民幣(約一三六.四億台幣),向以四百億台幣標得中國足球超級聯賽五年媒體版權的體奧動力,取得兩年的轉播權。

除了用電視看內容,互聯網+時代下,車子裡面也能看電視,於是樂視投入電動車、無人車研發與製造。樂視認為,未來汽車就是裝上了四個輪子的超大型平板電腦,從交通工具搖身一變,成為社交、娛樂的工具。

一家影音公司如此蠻橫地橫向、縱向快速擴張,又要怎麼保證能快速圈住用戶的心?(見九十六頁)

樂視一年舉辦超過兩百場的發布會,不斷有新產品、新服務上線,吸引、爭取用戶。例如,推出了預繳網路影音會員的年費,不管是台商鴻海、冠捷代工的電視,還是和碩代工的手機,樂視都能免費送給你──全面宣告硬體不值錢時代來臨。樂視共同創辦人賈躍亭甚至喊出了「未來連汽車都免費」的口號。

那靠什麼賺錢?樂視共同創辦人劉弘說,打通互聯網+生態圈之後,樂視有雲端、網站、電視、手機、汽車、體育、金融等七個產業。如果硬體不賺,內容賺錢就好;內容不賺,那就靠廣告或贊助賺錢。而這就叫生態圈經濟,「未來的競爭不是個別產品對產品,而是一個生態圈對上一個生態圈之戰。」

photo 中國十一五蓋高速公路、十二五蓋高鐵,習近平在浙江烏鎮宣布,十三五期間,寬頻將鋪滿中國任一角落。有一天將讓中國13億人同時一起滑手機(GettyImages提供)

讓生態圈能夠無所不包,基礎建設是最重要的支持,一五年十二月,習近平在浙江烏鎮的世界互聯網大會宣示,十三五計劃將打造中國成為網路強國,發展國家大數據戰略、互聯網+行動計劃、寬頻網路二○二○計劃等。換句話說,過去十一五造高速公路、十二五蓋高鐵,而十三五,將全面發展網路。

「這是一個彎道超車的機會,」長江商學院副院長滕斌聖說,網路誕生在一九九○年代、智慧型手機出現才十幾年,中國起點不會比美國差很遠。而且今天中國網路技術比日本、德國還要先進;反觀傳統的高科技領域,如製藥,一、二十年內,中國都沒有辦法超越美國,網路才是中國能與美國比稱霸、取得領先的領域。

中國社科院世界經濟與政治研究所學部委員余永定說,過去中國經濟增長來自於制度改革,把過去被壓抑的人的積極性跟創造性釋放出來,靠資金投入、犧牲環境、開放外資學習技術拉動。剛開始問題影響不大,但隨著經濟體愈來愈大,環境、資源問題就愈來愈嚴重,無法繼續拉動中國成長。

photo 自從李克強來中關村喝咖啡、談創業後,創業在中國從商業活動變成全民運動。只要有好的創業計劃,資金瘋狂追捧,年輕人一夜致富。

於是,兩極化現象正在中國出現。

中國的實體經濟相當嚴苛。中國國務院總理李克強在今年的《政府工作報告》宣布,財政赤字將增加到五千六百億人民幣(約二.八兆台幣),赤字率達到三%。為了處置「殭屍企業」的工人下崗問題,將投入一千億人民幣,預估中國將有五到六百萬工人失業。

五一長假走在青島市中心。過去每逢長假人群擁擠的購物廣場,此刻卻空空蕩蕩。

余永定說,中國其實是處於通縮狀態,消費者物價指數(CPI)才一%,產品價格連續五十個月下跌,等於四年前賣一百塊的東西,現在賣五十塊;中國生產很多工業產品卻沒有人要,產能過剩,但有效需求不足。

以中國鋼鐵業為例,有五億噸鋼鐵過剩,卻沒有一家企業能用中國鋼鐵,做出符合市場要求的原子筆芯的鋼珠。

中國海淘的兆元商機 虛擬世界裡的爆買風潮不止

另一方面,中國人海淘、爆買的手腳卻未停。中國發改委學術委員會秘書長張燕生說,中國人每年花一兆人民幣(約五.一兆台幣)到海外購物,買電子鍋、馬桶蓋、奶粉、醬油。中國消費者想買高品質、個性化產品的需求愈來愈強。

走進剛剛搬到北京南五環新總部的京東商城,跨境電商正如火如荼展開。過去一年,京東建構九個國家館,讓中國消費者可以透過京東電商平台,直接購買海外產品,並配送到家。在去年十一月,當時兩岸領導人馬英九與習近平見面,京東就順勢開了台灣館,跨境來買台灣貨。

跟著新經濟走就會愈來愈好,張燕生說,「網購佔中國整體零售總額的一三%,跨境電商貿易額佔了中國貿易六分之一,相當於兩兆人民幣(約十.一兆台幣),中國消費力還會愈來愈龐大。」

以中國現有全球最多的六.八億網路用戶,其中六.二億用戶是行動上網,十三五又大力推動網路建設。張燕生認為,未來中國經濟成長曲線的成長速度仍將大於美國,進入下一波新三十五年的經濟發展階段。

線上排擠線下 小哥滿街跑 一夜逼死實體店家

想像力到哪,互聯網+的勢力就延伸到哪。

《天下》採訪團隊抵達上海,直擊了搶用戶的瘋狂世界──不僅行動支付無所不在、無所不能,還出現了滿街都是手機app送餐小哥的景象。最大的三家業者是百度、美團、餓了嗎,三大陣營旗下小哥人數估計已超過百萬人。

生產電腦機殼的台商徐鉦鑑,現在改在上海投資「超級雞車」賣雞排,其中多數業務來自送餐服務。他說起這怪現象,「app送餐業者送到家的雞排,比自己來買還便宜。」

app送餐業者只為了搶消費者使用外送服務,跟超級雞車買雞排套餐,要三十元人民幣,外送到家,就只收買家二十二元人民幣。從雞排到送餐小哥都補貼賠本,被稱為是繼滴滴出行補貼計程車司機搶客戶大戰之後,另一場正血淋淋上演的殺價割喉戰。

割喉戰是一種商業策略,當地稱為「跑馬圈地」。在網路世界搶下用戶灘頭堡,就會有資本市場大筆挹注資金,從A輪、B輪、不斷融資到上市。

長江商學院副院長滕斌聖分析,兩年前中國企業大老還在辯論,有沒有所謂的互聯網+思惟。當時手機業龍頭華為更是打廣告,宣誓自己以技術為核心、不靠網路賺錢的決心。但小米手機靠粉絲生態圈崛起後,華為也跟進推出榮耀手機,跟小米大打網路粉絲圈經濟。

也因此,中國沒有人會再說互聯網+思惟不存在、不重要。如今的送餐大戰更證明了一件事:不互聯網+的企業早晚會被顛覆。

滕斌聖說,有比較頑固的人說,開餐廳不需要互聯網+,因為人吃飯總得要到實體店面吃。但三大送餐品牌把平台建構起來後,很多人透過網路叫外賣或預訂,不加入的餐館就搶不到客人。

一樣的事情發生在美甲、洗衣等需要實體通路的行業,互聯網+正鋪天蓋地搶攻各種行業。

樂視靠生態圈模式,賣電視賣成了中國四月份銷售量冠軍。那傳統家電業者怎麼辦?

全面互聯網+化 企業只有兩條路:轉型或被淘汰

在山東青島,全球最大的白色家電廠商海爾,過去兩年多來,展開一場激烈的企業變革──由用戶來主導製造。

海爾員工只有兩條路可選擇:一是離職,二是創業。八成員工的職位改變了,共分成三種職務:一,平台主;二,小微主;三是創客。職位變了,職能也變了,連薪酬計算也變了。(見一○八頁)

領導IBM變革、被稱能讓大象跳舞的前IBM總裁葛斯納看了海爾的變革之後,對海爾執行長張瑞敏說,「我們這一代企業家,只剩你敢做這樣傷筋動骨的大變革。」

張瑞敏接受《天下》專訪時說,「互聯網讓資訊不對稱消失了,速度加快了,過去的成功可能一夜之間被顛覆,不是你營運平台,就是平台運營你。」(見一○四頁)

海爾已經擁有全球化製造能力,收購了美國奇異(GE)家電、日本三洋家電,旗下擁有超過三萬個經銷據點。為了避免自己在互聯網+的時代被淘汰,海爾翻新組織,以用戶為核心,展開前所未有的大改革。

「中國產業的環境,好像是千軍萬馬過獨木橋,愈來愈難,不未雨綢繆跟互聯網+結合的話,是會摔下去,」滕斌聖說,C2B(consumer to business,消費者為核心的商業模式)的時代來臨,由用戶決定內容、產品。

用戶至上的時代來臨 你是《歸來》,還是《小時代》?

兩年前,有兩部電影同時在中國上映,一個是張藝謀的《歸來》,以文革為背景的電影,堪稱張藝謀近來最好的作品,獲得約八分(滿分十分)的影評,但票房才兩億人民幣;另一部電影是《小時代》,影評不到三分,卻有八億人民幣的票房。

為什麼差別這麼大?滕斌聖分析,一部是導演把才華發揮到淋漓盡致,一部是用大數據拍的電影,改編自風靡八○後、九○後的網路小說,並研究小說的粉絲是誰、看什麼電視、喜歡什麼角色,徹底研究年輕人喜好,「《小時代》我看了十五鐘就跑出來了,這種電影是沒有辦法欣賞的,但如果八○後、九○後去看《歸來》,他們也是沒有辦法看下去的,這道鴻溝非常明顯,」滕斌聖說。

當七五%的中國網路用戶,年齡集中在四十歲以下的八○、九○後,誰又將擁有未來的主導權?

這樣的故事並不止於電影,也發生在傳統產業。

海爾透過網路,讓用戶決定自己冷氣機的「長相」,工廠再按用戶要求設計與生產,並由用戶承擔開發成本、決定冷氣機的售價──客製化的冷氣機受到用戶喜愛,互聯網+也讓用戶決定了產品該如何製造的C2B時代,顛覆了傳統由製造者大量生產,消費者只能被動接受的模式。

樂視創辦人劉弘說,「用戶是什麼概念?在未來世界一切都由數據構成。獲取用戶,就是獲取用戶在各種消費行為的數據,透過這些數據,從而更精簡、更精準地提供用戶服務。」

所以,中國大陸企業人人想搶用戶,人人要注重用戶體驗。只要是八○、九○後喜愛的網路小說、網路紅人,資本市場就瘋狂追捧。四月二十一日,中國甚至出現了一場前所未有的拍賣會,賣的是半年來在網路走紅的素人女生「Papi醬」第一支影音貼片廣告(隨著網路影片播放時,加貼特別製作的廣告),從二十一.七萬人民幣(約一○九.六萬台幣)起拍,一路追價到兩千兩百萬(約一.一億台幣)落錘。

去年十月初,網紅Papi醬以一則學台灣腔說東北話的影片,在網路快速竄紅,吸引五百萬的粉絲、破億次的點擊量;今年三月,Papi醬更以自媒體身分,宣布獲得資本市場融資入股一二%的股權(市值達十五億台幣)。她接著透過資本市場與商業操作拍賣廣告,七個月內創造了話題、募資入股,並創造有實際營收的商業模式。

同樣瘋狂的還有連續劇《後宮如懿傳》,光是宣布女主角由周迅主演、劇本由《後宮甄嬛傳》作者流瀲紫創作──只憑這兩點,每集IP以一千五百萬人民幣(約七五七五萬台幣)標出,寫下中國連續劇IP的新天價。

劉弘說,當年《後宮甄嬛傳》一集IP也不過幾十萬人民幣,所以,今年又被稱為中國IP瘋年。

新經濟註定失敗?

「啤酒必須有泡沫,才會好喝」

這會是一場互聯網+的新泡沫嗎?

走進中關村的創業一條街。去年,李克強親訪此地,推動創新創業的「雙創」。他隨手點了一杯三十元人民幣的咖啡,從此這杯咖啡叫「總理」咖啡。

兩百多公尺的街上,從創業咖啡店、天使投資人、創業活動業者到金融相關服務,一應俱全。創業空間提供者、氪空間副總裁周莉說,李克強來之後,中國各省各市都到這裡參觀、然後回去複製創業模式。

李克強登高一呼之後,全中國瘋創業。張燕生說,過去三十幾年,中國是用汗水驅動經濟,未來三十五年要用智慧拉動經濟,中國要慢慢建立自尊、自信、自立,進入新一輪的經濟成長模式。

鼓勵創業,也可將中國過剩的資金從房地產導引到互聯網+的創新創業。二○○八年,中國前總理溫家寶為了避免中國經濟被金融海嘯衝垮,花了四兆人民幣救經濟,卻造成了資金過剩的問題。在溫家寶任內的十年間,中國貨幣總量由十八.六兆,膨脹五倍到九十四兆人民幣。

同時,中國每年有七百多萬的大學畢業生,鼓勵年輕人創業,可解決部份的青年失業問題。滕斌聖說,「創業可能會失敗,對未來再創業或就業,卻是很難得的經驗。」他強調,鼓勵年輕人創業、創新,是因為中國現在還是很難以技術創新超英趕美,但有機會在商業創新上領先全球,特別是互聯網+。

資金瘋狂投入創業,也出現了泡沫的跡象。在中關村一個年紀二十八歲的年輕人,月薪竟拿到了十五萬台幣。周莉說,現在是資金追逐好的創業者、創業項目,只要敢開口,就能要到這樣的薪水。

張燕生說,「現在是部長級官員的兒子大學畢業去工作,薪水就比老爸高。這成了很正常的現象。」

激進與千奇百怪的商業模式總是會發生問題。今年就爆發了快鹿集團以「互聯網+電影+金融」模式吸金,投資電影《葉問3》,最後被踢爆票房作假,投資人蜂擁擠兌投資,導致兩萬多名的投資人求償無門,加劇了中國「互聯網+金融」的P2P(Person to Person,個人對個人的網路理財)風險,有上千家業者倒閉。

但中國經濟學家或管理學者都認為,互聯網+的創新,終究會淘洗出最後勝者,為中國帶來成長新動能,過程中必然伴隨著泡沫。「大量的資本,追求有效、有限的案子時,整個價格就會變得很高,成了所謂的泡沫,」滕斌聖說。

怕不怕泡沫帶來失敗、危機?滕斌聖說,「啤酒必須有泡沫味道,才會好喝。」中國人人都知道前方有危險,卻前仆後繼,這已不是商業活動,而是中國正在進行的一種全民運動。

對於台灣來說,AppWorks創始合夥人林之晨認為,台灣對於發展網路生態圈認知太少了。大企業、傳統零售業者到傳統產業,都需要互聯網+的生態圈思惟。

未來五年,互聯網+是中國最重要的轉型與目標。雖處處上演流血搶用戶的割喉戰,到處呈現資本市場瘋狂追逐的泡沫,卻也同時是國家經濟轉型、企業變革、創業創新的大時代。

不管這場豪賭是成功或失敗,都將會對台灣及世界,帶來巨大的衝擊與改變。(英文版同步上線www.cw.com.tw/english;6/6The China Post)

 

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這15個關鍵字 在中國正火熱

網紅

即網路紅人,指在網路上透過如自拍、24小時直播等形式,在特定知識領域或圈子擁有巨大聲量及影響力者,而中國網紅背後,往往有電商或專業團隊的規劃、行銷支持。

 

《葉問3》票房造假

上海快鹿集團投資電影《葉問3》,以「互聯網+電影+金融」模式吸收資金超過千億台幣,卻爆發了票房造假,引發投資企業股價暴跌、投資人擠兌P2P投資的風波,共影響兩萬多名投資人。

 

Papi醬的廣告處女秀

中國網紅Papi醬從中國真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本,共募集1200萬人民幣;接著拍賣個人首支廣告,從21.7萬人民幣起拍,一路追價到2200萬(約1.1億台幣)落錘,代表中國正在竄起的「互聯網+網紅」的新商業模式。

 

創客

意指設計和創造新事物的人,並擴大到靠創新思惟開辦企業的中國創業者、公司。

 

雙創

李克強提出了「大眾創業、萬眾創新」的國家戰略,指的是要同步進行推動創業與創新,同時衍生了眾創(群眾集體創業)、眾包、眾扶、眾籌平台。

 

《太子妃升職記》點閱率達15億人次

樂視網劇《太子妃升職記》的劇本、戲劇橋段全用大數據分析,操作性別錯置、時空穿越、宮廷戲等議題,點閱率破15億次;完整建構「互聯網+劇本創作+製作+宣傳+播出銷售平台(影音網站、網路售票平台)+衍生開發(遊戲、電商等)」的產業鏈。

 

電商進村

習近平宣示要建設一批光網城市,推進5萬個行政村通光纖,讓數位生活更普及。同時,網路經濟「下鄉」,從農村電商的下行通道(把商品賣到農村),推動到上行通道(把農產品和服務上網)。

 

百萬小哥經濟

百度、餓了嗎、美團大搶中國app送餐市場,造就熱門新行業──送餐小哥。騎著機車、電動腳踏車送餐,按件計酬月收入7000~8000人民幣(約3.5萬~4萬台幣)、甚至可達上萬人民幣。

 

2億人次看喵星人直播賣萌

貓也可以是網紅。手機軟體商獵豹移動,推出中國首部喵星人偶像劇《喵星人搶不到》,一季全網播放量破2億。每天有成千上萬粉絲守在網路看牠玩直播。

 

柔性製造

鼓勵企業以網路為工具,去中間化(跳過代理商、經銷商),直接面對用戶,有效對接供給和需求,按用戶需求生產產品,以減少過剩產能。

 

P2P

中國最流行的網路理財,又稱點對點網路放借款,將小額資金聚集起來借貸給有資金需求者,是一種網路金融產品。不過,近年有泡沫化現象,已有超過1000家P2P業者倒閉。

 

《後宮如懿傳》IP飆出60億天價

只確定劇本由《後宮甄嬛傳》作者流瀲紫創作、女主角由周迅主演,《後宮如懿傳》IP(版權)分別由騰訊及兩家電視台聯合標下,創下每集1500萬人民幣(約7500萬台幣),預計拍70~80集,IP費用達60億台幣以上。

 

習大大愛足球

光靠習大大愛足球與「互聯網+體育」的潮流,中超足球轉播費就不斷飆高。從去年8000萬人民幣飆到五年80億人民幣(約404億台幣)。

 

海淘

中國人透過網路電商、平台業者的海外購物網站,大量購買海外高品質產品,如奶粉、醬油、電子鍋、馬桶蓋等。

 

生態圈經濟

網路名言是「羊毛出在狗身上,豬來買單」,意指企業用盡各種方式搶用戶,並提供多項整合型服務留住用戶,然後其他產業會為了接觸用戶而掏錢,總有一個點能賺到錢。因此,中國企業展開了各種橫向跨界、垂直整合的行動。

 

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小辭典

互聯網

英文原文為internet,台灣譯為「網際網路」,中國則譯為「互聯網」。隨著行動、社交、雲端、電商等技術愈來愈多元與創新,網際網路一詞在中國通常是泛指網路技術、建設;互聯網則意指經由網路與朋友交流、娛樂、獲取資訊、購物與理財的行為。

互聯網+

由李克強提出的互聯網+行動計劃,發展「互聯網+各個傳統行業」,但並不是隨便加,而是利用資通訊技術及網路平台,讓網路與傳統行業深度融合,創造新的產業生態。

● 更多內容,請見天下雜誌 598期《互聯網+ 顛覆世界》>>

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