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寶雅國際 鄉下孩子轉大人 創造百億奇蹟

精華簡文

寶雅國際 鄉下孩子轉大人  創造百億奇蹟

圖片來源:王建棟

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寶雅國際 鄉下孩子轉大人 創造百億奇蹟

天下雜誌597期

不畏美妝零售通路兩巨頭屈臣氏和康是美,從台南市場攤販起家的寶雅,以「鄉鎮包圍都市」策略,睽違近十年再度進軍北市,營收首度破百億。

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寸土寸金的台北永康商圈,上個月來了新面孔。粉紅色招牌高掛鄰近捷運東門站的大樓,寶雅商標上的桂冠女神,凝視著車水馬龍的信義路和遠方的台北一○一大樓。

這個畫面,象徵著美妝零售業的南霸天,在暌違近十年後,決心再度進軍北市。除了觀光客雲集的永康商圈,寶雅今年還將在台北松山展店。

挑戰一級戰場,補足台灣本島版圖裡略顯空缺的一塊,蓄積足夠能量的寶雅往北征戰,並不令人意外。

寶雅近年來表現優異。去年,全台營收一○六.九億,首度破百億;營收成長率為一六.六%,已是連續第三年達兩位數成長,比起全台零售業近三年二.一%的平均營收成長率,成績非常搶眼。

寶雅國際財會處處長兼發言人沈鴻猷表示,北市人潮多,雖然租金佔營收的比例較南部高,但還能接受。

這顯示寶雅已為進軍北市做好準備。一九九八年前後,寶雅曾在通化商圈開設北市首店,後因租金高漲關閉;直到○七年,寶雅才又進軍民生東路,後來在北市就少有動靜。事隔近十年,這股粉色勢力再度挺進北市,一舉攻入人潮多、租金貴且廝殺激烈的永康商圈,新店周圍還有屈臣氏、康是美等美妝零售店環伺。

寶雅似乎毫不畏懼。用一貫的逾四百坪賣場、四萬五千種商品與便宜價格,吸引女性族群。開幕當天,人潮洶湧;化妝品、髮飾、內衣褲襪等商品,轉眼塞滿顧客的提籃。

一九八五年,從台南市場飾品攤販起家的寶雅,為什麼在三十年後搖身一變,成為零售通路新秀,能和全球展店的外商屈臣氏,及本土零售龍頭的統一集團康是美相抗衡?

一位長期觀察寶雅的零售通路業者指出,寶雅靠著過去幾年的改革成果,正要穩穩起飛,「現在就是照進度走、繼續開店、繼續賺錢。」

而改革寶雅的推手,是寶雅國際總經理陳宗成,也是董事長陳建造的女婿。

曾因經濟部商業司計劃和陳宗成接觸的成功大學工業與資訊管理學系教授呂執中觀察,「年輕人肯拚、敢衝,」讓寶雅「從鄉下孩子轉大人」。

五十一歲的陳宗成,原是電腦工程師。一九九三年擔任寶雅店長,跨入美妝零售業;二○○○年接棒總經理。肯拚、敢衝的個性,和他愛開帆船乘風破浪的嗜好相呼應,也帶著寶雅從三大招「轉大人」。

展店策略:鄉鎮包圍都市

持續展店是寶雅「轉大人」的第一步,也是營收成長的關鍵。

二○○○年起,寶雅力行「鄉鎮包圍都市」的展店策略,先進攻租金低的二、三線城市,甚至寧願自家人競爭,也不讓對手搶食大餅,這都讓寶雅快速提升市佔率。例如高雄岡山,短短五分鐘車程就有三家寶雅,《天下》實際走訪,連計程車司機都驚呼,「開那麼近有得賺嗎?」

這些店雖在鄉鎮,卻有驚人獲利。距高雄市區近四十分鐘車程的高雄岡山,就曾出產寶雅店王,當時每月二十萬租金,竟創造出一個月逾一千兩百萬的營業額。

曾任職寶雅的員工指出,中南部展店成本低;再加上大量展店讓寶雅議價能力提高,商品成本降低外,供應商的上架費也增加,都是寶雅的獲利關鍵。

沈鴻猷表示,新店平均開幕兩個月後獲利,能持續展店並維持營運平衡。去年,寶雅全台店數已達一三○家;今年初至四月又增七家,平均三週就長出一家寶雅,積極往四百家邁進,也對競爭者造成威脅。一位競爭業者無奈地說,「它(寶雅)好,我就不好。」

迎客策略:新、多、異的購物體驗

寶雅還不斷創造「新」奇的消費體驗,並維持「多」種類和差「異」化商品的優勢,網住消費者。

首先,消費者購物要「新」奇。一二年導入第四代新店型,增加三成品項、改善動線設計等,帶動一○%營收成長。今年寶雅還進階到第五代店型,增加試妝區,創造有趣的消費體驗。「我們期待五代店能讓顧客更喜歡寶雅,更喜歡來逛逛,」沈鴻猷說。

第二,東西要夠「多」。四百坪以上的大空間能存放近四萬五千種商品,品項數是屈臣氏或康是美的兩至三倍。沈鴻猷表示,「品項多讓消費者能一次購足,也滿足消費者挑選的樂趣。」

二十七歲的常客呂小姐說,她愛逛寶雅,是因為在這什麼都買得到,美妝、文具或零食都不成問題。

第三,不只便宜貨,寶雅還靠差「異」化商品和同業區隔。沈鴻猷說,一般通路多著重快速消費品,少著力非快速消費品。例如,寶雅賣的襪子應是全國單一賣場陳列最多品項的地方,尤其童襪最令媽媽們驚艷。

一位同業觀察,沐浴、洗髮乳等快速消費品已是通路的競爭紅海,常用價格廝殺;寶雅近六成品項放在髮飾、內衣褲、襪子等毛利率約三、四○%的高獲利商品,成為寶雅利基。

管理策略:資訊化、制度化

快速展店和上萬種品項,無法單靠人腦和舊方法管理;導入資訊系統和管理制度,也讓寶雅成功從在地賣場轉為連鎖企業。

原為工程師的陳宗成,接棒後陸續改善POS系統、商業智慧系統,或和供應商建立CPFR(協同規劃、預測與補給)流程等,精準掌握銷售和存貨數量、市場變化。例如,用數據分析掌握各類商品銷售前十名,以維持一定庫存。

南征北討也得有充足且穩定的貨源。寶雅一二年在桃園成立物流中心,明年還將啟用南部物流中心,因應龐大的訂補貨需求,提升營運效率。這些資訊或管理制度對外商或大型連鎖通路,早已習以為常,但對本土零售通路商寶雅卻是大突破。

呂執中說,建系統、請顧問都要花錢,中南部企業往往捨不得花,「但那時候他(陳宗成)滿有幹勁,推動整個制度,也帶來後面幾年的不同。」

一位接觸寶雅十幾年的供應商觀察,這些變革讓寶雅和當時南部美妝通路的兩巨頭美華泰和名佳美漸漸拉開距離,也追上屈臣氏腳步。「寶雅基礎打得好,現在成長那麼快並不意外,」他說。

快速展店下還有品質控管的隱憂。日前,離職員工便指出寶雅改標籤、販售過期商品;法院判決結果也提及,確有多次在店內販售製造日期標示不實商品之事實。這已讓寶雅形象受損。

從台南飾品攤,成長到進軍北市商圈,這股粉色勢力,正要開啟新頁;但同時,這股粉色勢力,還得克服眼前的種種挑戰。(英文版同步上線www.cw.com.tw/english)

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寶雅國際

服務業排名141

董事長:陳建造

總經理:陳宗成

勝出關鍵

鄉鎮佈點:從租金低的鄉鎮開始展店,獲利空間大也快速提升市佔率

商品差異化:掌握仍未落入價格廝殺的利基市場,如髮飾、襪類等非快速消費品

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