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露天拍賣前進香港上市,江山怎麼打?

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露天拍賣前進香港上市,江山怎麼打?

圖片來源:許育愷

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露天拍賣前進香港上市,江山怎麼打?

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年度交易額1439億元台幣、商品數1億件,帶著讓人驚喜的好成績,台灣土生土長的拍賣網站露天市集,宣告將於今年在香港發行股票,成為第一家海外上市的台灣網路公司。

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2015年露天拍賣交易額(GMV)1439億元台幣,代表什麼?同年度新光三越合併營收795億元、遠百427億元、微風160億元,露天拍賣一年促成的交易額,比台灣三大百貨業者加起來還多。

商品數1億件,又代表什麼?全球購物網站商品數量領先群,分別是中國淘寶網10億物件、美國eBay約4億、日本樂天市場約2億,1億物件的露天拍賣不僅是台灣第一個擁有破億商品數的購物網站,更在世界排名第四。好成績對比少少的台灣人口,更顯優異。

露天市集董事長詹宏志表示,準備境外上市過程中,投資銀行對露天所創造的大數據、大金額,「大吃一驚」,以為這樣的成績只會發生在中國大陸,對台灣也有這樣的絕佳公司感到驚訝。

絕佳公司為何不在台灣上市?與台灣網路公司價值普遍被低估有關,詹宏志則說,「要讓全世界看見台灣的網路產業」。又為何選擇落腳香港?營運長曾薰儀表示,海外上市將有助露天拓展國際業務,特別是兩岸生意,「對露天來說,希望藉由到香港上市,可以看到世界、看到大陸。露天今年起步跨境服務,譬如讓支付連對接海外支付工具,兩岸買賣家都有了,我們會先從這裡開始,拓展跨境交易」。

回顧露天拍賣10年發展史,創立於2006年9月,當時雅虎奇摩拍賣在獨佔流量的入口網站幫助下,已經雄踞一方,打的美國eBay、本土的PChome拍賣幾乎無法招架,於是兩家企業選擇聯手再戰,結束原有拍賣業務,成立合資公司露天市集(品牌名稱露天拍賣),草創資本額2.24億台幣,PChome持股65%、美國eBay持股35%,其後同比率增資至4.2億台幣。

2006年的雅虎奇摩拍賣,已經是頗具規模的網路經濟體,孕育出許多位交易額破億的網路賣家,外界質疑露天拍賣哪有生存機會。但10年之後,露天拍賣不只活著,更是前進香港上市,分析10年發展,可分成三項關鍵策略:

(1)「免費」策略突破雅虎奇摩天險

就在露天拍賣開站同一個月,雅虎奇摩拍賣開始收費,主要是刊登費每件3元,以及成交金額3%的交易手續費,因此帶動賣家「搬家」到「免費」為號召的露天拍賣,促使露天拍賣開戰首月物件數突破100萬。

初期幾年,露天拍賣一直以物件數做為推廣主軸,不過站內重複刊登的商品太多(既然免費就多多刊載),以及成交率不高,也常讓人詬病。但是10年後來看,免費驅動物件數、物件數吸引買家,確實讓露天拍賣突破雅虎奇摩天險,在初期走出一條「個人」、「業餘」的拍賣網站道路。

根據網路流量觀測單位comScore數據,露天拍賣經過10年追趕,影響力進逼雅虎奇摩拍賣。

2015年露天拍賣平均單月不重複造訪人數約為324萬、雅虎奇摩則為389萬,雅虎奇摩小勝。至於平均單月瀏覽頁數,露天拍賣為4.07億頁、雅虎奇摩為4.46億頁,雖然雅虎奇摩仍為小勝,但其中互有消長,三個月份是由露天取勝。有趣的是,露天拍賣的訪客回訪次數(Average Visits per Visitor),每個月都高於雅虎奇摩拍賣,露天訪客每個月約造訪7.4次,而雅虎奇摩只有5.7次。

三種數據說明,雅虎奇摩在入口網站扶持下,廣度甚於露天拍賣,但從零起步的露天拍賣不僅沒被打垮,還能分庭抗禮,用鉅量物件數吸引訪客一再回訪挖寶。

(2)營收模式賣家接受度高

露天拍賣開站3年後,於2009年11月開始收費,收取成交金額1.5%的手續費,因為手續費較雅虎奇摩低,且維持刊登免費,賣家對於還沒賺到錢就不需付費的模式,接受度高。而且當時沒有其他競爭者提供全免費,賣家失去「搬家目的地」,因此露天拍賣並未受到收費影響,順利建構出營收模式。

刊登免費策略,讓露天拍賣物件數持續成長,2009年2000萬物件5年內成長4倍,持續驅動業務成長,迫使雅虎奇摩拍賣於2015年初調整收費,不僅手續費降低到1.49%,並且同樣祭出刊登免費,期望能拉回賣家注意力。

既然是購物網站,實力應該用交易額與營業額做評量,兩大拍賣網站都未公告營業額數據,露天拍賣若用1439億交易額乘上1.5%手續費,推估約有22億進帳,還需加上廣告銷售與店家加值服務等其他營收模式,雅虎奇摩未可知交易額,則無法推估。

(3)第三方支付提高客單價

相較於全球拍賣網站雙雄eBay與淘寶網,都是擁有相對便利、提高信任、降低風險的支付工具,前者有paypal,後者則有支付寶。台灣拍賣網站受制於法規,多年來一直沒有類似工具,因此台灣網友也發展出習慣的消費行為,例如面交、ATM轉帳等。

遲至2012年露天拍賣上線的支付連,提供「延遲撥款」服務,讓買家可以拿到商品之後再付款,推廣3年後產生綜效。營運長曾薰儀表示,「2014年全站交易額約500億台幣,但2015年卻有將近三倍的成長,交易額達到1493億元,其中一項原因是支付連帶動高價商品銷售,也讓整體客單價增加。」

身為PChome網路家庭成員之一,露天拍賣是繼2005年PChome網路家庭、2011年商店街市集在台灣相繼上櫃之後,第三個進入公開資本市場的企業。由於2011年商店街市集成功上櫃,讓其他年輕創辦人勇於逐夢,帶動台灣網路公司上市櫃風潮,包括數字科技、愛情公寓、Gomaji、郭家兄弟等接連上櫃。因此2016年露天拍賣海外上市,希望也能帶來同樣激勵效果,長遠來看,亞洲、世界資本市場有機會更了解台灣網路公司,台灣網路公司拓展東南亞業務、全球業務,也有更好的機會。

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