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促銷為什麼不管用?中產階級新消費主義要什麼?

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促銷為什麼不管用?中產階級新消費主義要什麼?

圖片來源:Shutterstock

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促銷為什麼不管用?中產階級新消費主義要什麼?

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這個黑色星期五,全美各地的中產階級都會拜倒在促銷的吸引力之下。但從許多方面來看,黑色星期五已有如過往時代的殘跡。正如近期Macy’s股價大跌所表示的,美國中產階級不再喜好不經思考的消費主義。

對過去的中產階級來說,單只有低價就夠了。

假期促銷和買二送一,也成功讓購物者出手,原因不是他們需要或想要這些東西,而是他們想抓住折扣的機會。然而,這樣的商業模式已經不管用了。Sears承受了破紀錄的虧損,J.C. Penney近幾年關閉了33間店面、裁員2,000人;它們仍舊倚賴舊有策略,表現不佳也並不令人太過意外。

衰退不但敲醒了政治人物和銀行家,也打碎了中產階級的幻夢──你可以無止境地購買更多東西,不必擔心未來和可能會隨之而來的債務。

品質和體驗 勝過更多更好

金融危機讓美國中產階級不再沒頭沒腦地購物;打折促銷不管用,反之,他們變得更加在乎品質和體驗,更多也不再代表更好。

週日晚間前往連鎖餐廳,對中產階級來說仍舊是常態,但他們不再去那些食物無味但價格低廉的餐廳,改去提供當地或異國食物、較為健康的新一代快速休閒餐廳。零售業也有同樣的趨勢。消費者想要時尚、品質佳且價格實惠的服飾,而非大量製造、四處可見的衣物。

星巴克 抓住中產階級的心

在適應中產階級的品味變動上,星巴克的腳步非常快。星巴克在銷售開始下滑之際,積極思考提升品質的手段,並於2008年關閉所有店面三小時,讓員工學習製作完美的濃縮咖啡。此舉成本達600萬美元,但改善顧客體驗所帶來的銷售成長,也超過了這種一次性成本。

對改變速度不夠快的企業來說,部分問題在於高層人員的生活,與顧客的生活實在太過遙遠。

許多高層人員習慣透過試算表看世界,認為只要找出合適的價位,就能輕易地操控中產階級。Macy’s等企業如果想重振雄風,得停止思考如何讓顧客購買更多東西;反之,它們應該思考,如何讓顧客找到他們真正想要的東西。(黃維德編譯)

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